Un embudo de ventas para la tostadora

Respuesta corta. Una fila por cafetería, seis etapas y la regla de que cada fila lleva una próxima acción con fecha. Trabájalo una hora a la semana, siempre a la misma hora: haz lo que vence, cierra lo que no se ha movido en un mes y solo entonces añade nombres nuevos. Cuenta cuántas cafeterías hacen falta para ganar una cuenta y deja que ese número, y no el optimismo, te diga a cuántas puertas llamar.

¿A cuántas cafeterías hay que ir?

Vender parece suerte hasta que lo cuentas, y entonces pasa a ser aritmética con mucho caminar dentro. Calcula hacia atrás: desde las cuentas que necesitas, pasando por la conversión de cada etapa, hasta las primeras visitas por semana que eso implica.

De aquí suelen salir dos cosas la primera vez. La primera es que el número de visitas es menor de lo temido: con los valores por defecto son dos o tres cafeterías a la semana, menos de dos horas, lo que es un martes por la mañana y no un cambio de vida. La segunda es que "este año creceremos en mayorista" sin un número pegado no es un plan, porque a una visita cada quince días los mismos objetivos tardan unos nueve años.

La cifra de pérdidas merece un momento. Diez cuentas nuevas sobre dieciséis existentes no son una cartera de veintiséis salvo que no se vaya nadie, y siempre se va alguien. Lo que pierdes lo ganas primero y creces después: la misma aritmética está en cuántas cuentas mayoristas necesitas.

Seis etapas, definidas por algo comprobable

Una etapa solo sirve si dos personas colocarían la misma cafetería en la misma. Define cada una por un hecho observable, nunca por cómo se sintió la conversación.

Dos finales, no etapas. Perdida necesita un motivo en una palabra —precio, atada, estilo, sin decisión, se apagó— porque seis meses de motivos son el informe comercial más útil que producirá jamás una tostadora pequeña. Aparcada necesita una fecha: una cafetería con una cesión de máquina que termina en marzo no está perdida, es una entrada en la agenda para febrero.

Resístete a añadir etapas. "Templada", "muy interesada" y "casi hecho" no son etapas, son sentimientos, y los embudos se llenan de ellos. Si no puedes decir qué tendría que pasar para que una cafetería avance, no está en una etapa: está aparcada.

La tabla

Once columnas, una fila por cafetería. Cópiala a una hoja de cálculo y ponla donde todo tu equipo pueda abrirla, aunque tu equipo sean dos personas y una furgoneta.

El valor mensual estimado es kilos × 52 ÷ 12 × tu margen bruto por kilo: 7,29 € en el ejemplo que recorre estas guías. Poner dinero en lugar de kilos en la columna cambia cómo se ordena la lista, y ordenar por dinero es lo que impide gastar tres visitas en una cafetería de cuatro kilos mientras una de veinte espera.

Estimar los kilos son veinte minutos de pie en la cafetería contando bebidas; el método está en cómo conseguir cuentas mayoristas, junto con cómo construir la lista.

La única regla

Cada fila lleva una próxima acción y una fecha. Sin excepciones, incluidas las cafeterías que acaban de decir algo alentador.

Ahí está toda la diferencia entre un embudo y una lista de cafeterías que te caen bien. Una fila con la próxima acción en blanco no es un prospecto, es un recuerdo, y se quedará ahí envejeciendo mientras te dices que lo tienes controlado. Cuando de verdad no hay siguiente paso, lo honesto es marcarla perdida con un motivo o aparcada con una fecha. Cualquiera de las dos es mejor que el hueco, porque las dos son decisiones.

Dos hábitos hacen que la regla sobreviva a una semana ocupada. Fija la próxima acción todavía en la puerta de la cafetería, en el móvil, no esa noche. Y cuando completes una acción, fija la siguiente en el mismo gesto: nunca cierres la hoja con una fila completada y sin futuro.

La hora del lunes

Una hora, la misma cada semana, no en un día de tueste. En este orden, porque el orden es lo importante:

1. Todo lo que vence esta semana. Ordena por la columna de fecha. Haz primero las llamadas: una cafetería que tiene tus muestras te dirá más en dos minutos de teléfono que en quince días de correos.
2. Todo lo atrasado. O lo haces ahora o mueves la fecha a propósito. Dejarlo resbalar en silencio es como la hoja deja de ser verdad.
3. Todo lo que lleva un mes sin moverse. Avanza, se aparca con fecha o se marca perdido con motivo. Un prospecto "probando" desde julio no está probando.
4. Solo entonces, añadir nombres nuevos. Añadir prospectos es la parte agradable y la menos útil, y por eso va la última. Un embudo con ochenta nombres intactos y cuatro trabajados es peor que veinte trabajados.

Quince minutos de esa hora son para cuentas que ya tienes. La cuenta nueva más barata es la que no pierdes: mira detectar cuentas que se apagan.

Cuatro números que merece la pena contar

Conversión por etapa

De las cafeterías que entraron en cada etapa en los últimos seis meses, cuántas avanzaron. Esto es lo que alimenta la calculadora de arriba, y ahí suele estar la sorpresa: la mayoría descubre que la fuga no está en el cierre, sino entre la muestra y el presupuesto, donde nadie llamó.

Contactos por cuenta ganada

Cuántas llamadas, visitas y correos costó la cuenta media. Saber que son siete evita rendirse a la cuarta, que es donde se rinde la mayoría.

Días en la etapa

La edad de cada fila en su etapa actual. Más de unas seis semanas es aparcado o muerto, y se mantiene vivo por moral.

Motivos de pérdida

Contados, no recordados. Diez pérdidas por precio es un problema de precio o de posicionamiento, y se responde en competir con un tostador más barato. Diez pérdidas por "no hubo decisión" es un problema de cualificación: hablabas con la persona equivocada.

Nada de esto necesita software. Cuatro fórmulas sobre la tabla y quince minutos una vez al trimestre bastan, y son cuatro números más de los que tiene la mayoría de las tostadoras.

Cuatro formas en que el embudo te miente

• Oído feliz. "Les encantó el café" no es una etapa. Una cafetería a la que le encantó y no ha aceptado nada está exactamente donde estaba.
• Sin decisor con nombre. Si la columna de contacto dice "barista jefe" y quien compra el café es el dueño, todo lo que hay por encima de esa fila es optimismo. Cualifica quién decide antes de dejar muestras, no después del presupuesto.
• La estimación que nadie revisó. Una cafetería metida a 20 kg a la semana porque eso dijo el dueño en marzo, pidiendo 7 kg ahora, distorsiona toda previsión hecha desde la hoja. Vuelve a estimar en la prueba, con pedidos reales.
• El embudo que solo crece. Si no has marcado nada como perdido en dos meses, la hoja es una lista de deseos. Cerrar filas es el mantenimiento que da sentido al resto.

Cuándo deja de bastar la hoja de cálculo

Más tarde de lo que a las empresas de software les gustaría. Por debajo de unos veinte prospectos vivos, una sola hoja es más rápida de editar, no necesita formación y no se cae. Cámbiate cuando una de estas sea cierta, y no antes:

• Vende más de una persona y ya habéis descubierto que a una cafetería la contactasteis dos veces.
• No puedes ver las acciones de esta semana sin ordenar y entornar los ojos.
• Lo que se dijo en la última llamada vive en la cabeza o el buzón de alguien, no en la fila.
• La hoja se ha copiado y ahora hay dos versiones con verdades distintas.

Cuando te muevas, lo que hay que mirar no son funciones. Es si la próxima acción con su fecha es lo primero que ves al abrir. Una herramienta que esconde eso detrás de un panel es peor embudo que la hoja que dejaste.

Dónde acaba el embudo

En el primer pedido pagado, y el traspaso importa más que la herramienta. Todo lo que sabe la hoja —quién decide, qué pagan, qué se les prometió, de qué se quejaron, qué café los ganó— tiene que llegar a quien atienda la cuenta, o la atención cuidadosa de la prueba se convierte en servicio corriente en la tercera semana y la cuenta que te costó doce visitas empieza a apagarse en el quinto mes.

Escribe las promesas donde vive el cliente, no donde vivía el prospecto. "Calibración trimestral" y "quería un descafeinado mejor" ya son hechos de la cuenta. Luego borra la fila, o márcala como ganada y deja de mantenerla: una hoja de prospección que también hace de lista de clientes deja de ser las dos cosas. Lo que viene después está en el alta de una cafetería nueva.

Preguntas que hacen los tostadores

¿Qué es un embudo de ventas en una tostadora?

Una lista de todas las cafeterías que intentas ganar, cada una en una etapa con nombre y cada una con una próxima acción y una fecha. Eso es todo. Las etapas importan mucho menos que la regla de que ninguna fila existe sin próxima acción y fecha, porque una fila sin eso es como una cafetería prometedora se convierte en una cafetería de la que te olvidaste seis semanas.

¿A cuántas cafeterías tengo que acercarme para ganar una cuenta?

Calcúlalo hacia atrás con tus propios números, no con una cifra del sector. Como punto de partida, antes de tener los tuyos: unas seis de cada diez cafeterías que visitas en serio aceptan muestras, unas cuatro de cada diez de esas piden precios o aceptan una prueba, y alrededor de la mitad de esas se convierten en cuentas. Salen unas doce primeras visitas por cuenta. Registra las tasas reales seis meses y la suposición deja de importar.

¿Necesita un CRM una tostadora pequeña?

Al principio no. Por debajo de unos veinte prospectos vivos, una hoja de cálculo con una fila por cafetería es sinceramente mejor, porque es más rápida de editar y no hay que formar a nadie. La has superado cuando vende más de una persona, cuando no puedes ver las acciones de esta semana sin ordenar, o cuando descubres una y otra vez que a una cafetería la han contactado dos veces dos personas distintas.

¿Qué etapas debe tener un embudo de café mayorista?

Con seis basta: identificada, visitada, probando, presupuestada, prueba y ganada, con perdida y aparcada como finales y no como etapas. Define cada una por algo observable y no por una sensación. 'Visitada' significa que hablaste con una persona con nombre, no que pasaste por delante. Una etapa que no puedes verificar es una etapa que se llena de deseos.

¿Cada cuánto se revisa el embudo?

Una hora, la misma hora cada semana, a ser posible no en un día de tueste. Haz lo que vence, mueve o cierra lo que no ha cambiado en un mes, y solo después añade prospectos nuevos. Añadir es la parte divertida, y justo por eso va la última.

¿Qué diferencia hay entre un embudo y un CRM?

El embudo es la parte anterior al primer pedido: prospectos, etapas, próximas acciones. Un CRM en sentido mayorista suele ser lo de después: histórico de pedidos, precios, contactos, pagos, si una cuenta se está apagando. La mayoría de las tostadoras necesitan lo primero en una hoja de cálculo y lo segundo donde corren los pedidos, y los problemas empiezan cuando se le pide a una herramienta que haga mal las dos cosas.

Dónde encaja Order Book

Order Book lleva la parte caliente de este embudo en el mismo libro que tus clientes. Una cafetería que cortejas es un potencial, con su etapa —contacto, muestra enviada, probando, negociando, cliente o perdido— como columna y filtro de la lista de clientes, no como tablero aparte. Los potenciales no cuentan para el límite de tu plan. La lista fría de cien nombres sin contacto sigue estando mejor en la tabla de arriba.

La muestra es un pedido de verdad a coste cero: sale en la lista de preparación y en el plan de tueste, marcada como muestra, y queda fuera de todas las cifras; la cafetería puede valorarla al entrar. Las visitas y las llamadas se registran en su Actividad, también desde el móvil con una foto. Su primer pedido de verdad la convierte en cliente por sí solo, con su propia cuenta, sin contraseña, con sus precios en su idioma. Si un potencial se pierde, anotas por qué, y los análisis juntan esos motivos con los de los clientes que se fueron. Y una vez pidiendo, la detección de deriva la mide contra su propio ritmo y te la vuelve a poner delante cuando afloja, que es la otra mitad de la aritmética del principio de esta página: una cuenta que conservas es una cuenta que no hay que volver a ganar.

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