Um funil de vendas para a torrefação

Resposta curta. Uma linha por cafetaria, seis fases, e a regra de que cada linha tem um próximo passo com data. Trabalhe-a uma hora por semana, sempre à mesma hora: faça o que está para fazer, feche o que não mexeu num mês, e só depois acrescente nomes novos. Conte quantas cafetarias são precisas para ganhar um cliente e deixe esse número, e não o otimismo, dizer-lhe a quantas portas bater.

A quantas cafetarias tem de ir?

Vender parece sorte até se contar, e a partir daí passa a ser aritmética com muita caminhada pelo meio. Calcule ao contrário: dos clientes de que precisa, pela taxa de conversão de cada fase, até ao número de primeiras visitas por semana que isso implica.

Costumam sair daqui duas coisas à primeira vez. A primeira é que o número de visitas é menor do que se temia: com os valores por omissão são duas ou três cafetarias por semana, menos de duas horas, o que é uma terça-feira de manhã e não uma mudança de vida. A segunda é que "este ano vamos crescer no grossista" sem um número agarrado não é um plano, porque a uma visita de quinze em quinze dias os mesmos objetivos levam uns nove anos.

A percentagem de perdas merece um momento. Dez clientes novos por cima de dezasseis não são um livro de vinte e seis a não ser que não saia ninguém, e sai sempre alguém. O que perde, ganha primeiro, e cresce depois — a mesma aritmética está em de quantos clientes grossistas precisa.

Seis fases, definidas por algo que se verifica

Uma fase só serve se duas pessoas puserem a mesma cafetaria na mesma. Defina cada uma por um facto observável, nunca pela sensação da conversa.

Dois finais, não fases. Perdida precisa de uma razão numa palavra — preço, amarrada, estilo, sem decisão, ficou calada — porque seis meses de razões são o relatório de vendas mais útil que uma torrefação pequena alguma vez produz. Parada precisa de uma data: uma cafetaria com comodato de máquina que acaba em março não está perdida, é uma entrada na agenda para fevereiro.

Resista a acrescentar fases. "Morna", "muito interessada" e "quase lá" não são fases, são sentimentos, e os funis enchem-se deles. Se não consegue dizer o que teria de acontecer para uma cafetaria avançar, ela não está numa fase — está parada.

A tabela

Onze colunas, uma linha por cafetaria. Copie para uma folha de cálculo e ponha-a onde toda a equipa a possa abrir, mesmo que a equipa sejam duas pessoas e uma carrinha.

O valor mensal estimado é quilos × 52 ÷ 12 × o seu lucro bruto por quilo — 7,29 € no exemplo que atravessa estes guias. Pôr dinheiro em vez de quilos na coluna muda a forma como a lista é ordenada, e ordenar por dinheiro é como deixa de gastar três visitas numa cafetaria de quatro quilos enquanto uma de vinte espera.

Estimar os quilos leva vinte minutos de pé na cafetaria a contar bebidas; o método está em como conseguir clientes grossistas, juntamente com a forma de construir a lista.

A regra única

Cada linha tem um próximo passo e uma data. Sem exceções, incluindo para cafetarias que acabaram de dizer algo animador.

É esta a diferença entre um funil e uma lista de cafetarias de que gosta. Uma linha com o próximo passo em branco não é um prospeto, é uma recordação, e vai ficar ali a envelhecer enquanto se diz a si próprio que tem tudo controlado. Quando genuinamente não há passo seguinte, o honesto é marcar perdida com uma razão ou parada com uma data. Qualquer uma é melhor do que o vazio, porque qualquer uma é uma decisão.

Dois hábitos fazem a regra sobreviver a uma semana atarefada. Marque o próximo passo ainda à porta da cafetaria, no telemóvel, e não à noite. E quando concluir uma ação, marque a seguinte no mesmo gesto — nunca feche a folha com uma linha concluída e sem futuro.

A hora de segunda-feira

Uma hora, sempre à mesma hora, num dia sem torra. Por esta ordem, porque a ordem é o que interessa:

1. Tudo o que vence esta semana. Ordene pela coluna da data. Faça primeiro as chamadas — uma cafetaria que tem as suas amostras diz-lhe mais em dois minutos ao telefone do que em quinze dias de e-mails.
2. Tudo o que está em atraso. Ou faz agora, ou muda a data de propósito. Deixar escorregar em silêncio é como a folha deixa de ser verdade.
3. Tudo o que não mexeu num mês. Avança, fica parado com data, ou é marcado perdido com razão. Um prospeto "a provar" desde julho não está a provar.
4. Só depois, acrescentar nomes novos. Acrescentar prospetos é a parte agradável e a menos útil, e é por isso que fica para o fim. Um funil com oitenta nomes intocados e quatro trabalhados é pior do que vinte trabalhados.

Quinze minutos dessa hora pertencem a clientes que já tem. O cliente novo mais barato é o que não perde: veja detetar contas que ficam caladas.

Quatro números que vale a pena contar

Conversão por fase

Das cafetarias que entraram em cada fase nos últimos seis meses, quantas avançaram. É isto que alimenta a calculadora acima, e é aqui que costuma estar a surpresa: a maioria das torrefações descobre que a fuga não é no fecho, é entre a amostra e a proposta, onde ninguém ligou.

Contactos por cliente ganho

Quantas chamadas, visitas e e-mails levou o cliente médio. Saber que são sete evita desistir ao quarto, que é onde a maioria desiste.

Dias na fase

A idade de cada linha na fase em que está. Mais de umas seis semanas é parado ou morto, e está a ser mantido vivo por moral.

Razões de perda

Contadas, não recordadas. Dez perdas por preço é um problema de preço ou de posicionamento, e a resposta está em competir com uma torrefação mais barata. Dez perdas por "não houve decisão" é um problema de qualificação: estava a falar com a pessoa errada.

Nada disto precisa de software. Quatro fórmulas sobre a tabela e quinze minutos por trimestre chegam, e são quatro números a mais do que a maioria das torrefações tem.

Quatro formas de o funil lhe mentir

• Ouvido feliz. "Adoraram o café" não é uma fase. Uma cafetaria que adorou o café e não aceitou nada está exatamente onde estava antes.
• Sem decisor identificado. Se a coluna do contacto diz "barista principal" e quem compra o café é o dono, tudo acima dessa linha é otimismo. Qualifique quem decide antes das amostras, não depois da proposta.
• A estimativa que ninguém reviu. Uma cafetaria registada a 20 kg por semana porque foi o que o dono disse em março, a encomendar 7 kg agora, está a distorcer todas as previsões feitas a partir da folha. Reestime no teste, a partir de encomendas reais.
• O funil que só cresce. Se não marcou nada como perdido há dois meses, a folha é uma lista de desejos. Fechar linhas é a manutenção que dá sentido às restantes.

Quando a folha de cálculo deixa de chegar

Mais tarde do que as empresas de software gostariam. Abaixo de uns vinte prospetos ativos, uma folha única é mais rápida de editar, não precisa de formação e não vai abaixo. Mude quando uma destas for verdade, e não antes:

• Há mais do que uma pessoa a vender e já descobriram que uma cafetaria foi contactada duas vezes.
• Não consegue ver as ações desta semana sem ordenar e apertar os olhos.
• O que foi dito na última chamada vive na cabeça ou na caixa de correio de alguém, e não na linha.
• A folha foi copiada, e agora há duas versões com verdades diferentes.

Quando mudar, o que deve procurar não são funcionalidades. É se o próximo passo com a data é a primeira coisa que vê ao abrir. Uma ferramenta que esconde isso atrás de um painel é um funil pior do que a folha que deixou.

Onde acaba o funil

Na primeira encomenda paga, e a passagem de testemunho importa mais do que a ferramenta. Tudo o que a folha sabe — quem decide, o que pagam, o que lhes foi prometido, do que se queixaram, que café os ganhou — tem de chegar a quem serve o cliente, ou a atenção cuidadosa do teste transforma-se em serviço vulgar na terceira semana e o cliente que lhe custou doze visitas começa a afastar-se no quinto mês.

Escreva as promessas onde o cliente vive, não onde vivia o prospeto. "Calibração trimestral" e "queria um descafeinado melhor" são agora factos do cliente. Depois apague a linha, ou marque-a como ganha e pare de a manter: uma folha de prospeção que também serve de lista de clientes deixa de ser as duas coisas. O que vem a seguir está em arrancar com uma nova cafetaria.

Perguntas que as torrefações fazem

O que é um funil de vendas numa torrefação?

Uma lista de todas as cafetarias que está a tentar ganhar, cada uma numa fase com nome, cada uma com um próximo passo e uma data. É isso. As fases importam muito menos do que a regra de que nenhuma linha existe sem próximo passo e data, porque uma linha sem isso é como uma cafetaria promissora se transforma numa cafetaria de que se esqueceu durante seis semanas.

A quantas cafetarias tenho de ir para ganhar um cliente?

Calcule ao contrário a partir dos seus próprios números e não de uma média do setor. Como ponto de partida, antes de ter os seus: cerca de seis em cada dez cafetarias que visita a sério aceitam amostras, cerca de quatro em cada dez dessas pedem preços ou aceitam um teste, e cerca de metade dessas tornam-se clientes. Dá mais ou menos doze primeiras visitas por cliente. Registe as taxas reais durante seis meses e o palpite deixa de interessar.

Uma torrefação pequena precisa de um CRM?

No início, não. Abaixo de uns vinte prospetos ativos, uma folha de cálculo com uma linha por cafetaria é genuinamente melhor, porque é mais rápida de editar e ninguém precisa de formação. Já a ultrapassou quando há mais de uma pessoa a vender, quando não consegue ver as ações desta semana sem ordenar, ou quando descobre repetidamente que uma cafetaria foi contactada duas vezes por duas pessoas.

Que fases deve ter um funil de vendas de café grossista?

Seis chegam: identificada, visitada, a provar, proposta, teste e ganha — com perdida e parada como finais e não como fases. Defina cada uma por algo observável e não por uma sensação. 'Visitada' quer dizer que falou com uma pessoa com nome, não que passou à porta. Uma fase que não se consegue verificar é uma fase que se enche de bons desejos.

Com que frequência se revê o funil?

Uma hora, sempre à mesma hora, de preferência num dia sem torra. Faça o que está para fazer, mexa ou feche o que não mudou num mês, e só depois acrescente prospetos novos. Acrescentar é a parte divertida, e é exatamente por isso que fica para o fim.

Qual é a diferença entre um funil e um CRM?

O funil é a parte antes da primeira encomenda: prospetos, fases, próximos passos. Um CRM no sentido grossista costuma ser o que vem depois — histórico de encomendas, preços, contactos, pagamentos, se um cliente está a afastar-se. A maioria das torrefações precisa do primeiro numa folha de cálculo e do segundo onde correm as encomendas, e os problemas começam quando se pede a uma ferramenta que faça mal as duas coisas.

Onde entra o Order Book

O Order Book guarda o funil no mesmo livro que os clientes. Um potencial tem uma fase — Contacto, Amostra enviada, A provar, A negociar, Cliente ou Perdido — e a lista de clientes filtra por ela, sem quadro Kanban à parte. A amostra sai sem custo, entra na lista de recolha e no plano de torra marcada como Amostra, e fica fora de todos os números; a cafetaria avalia-a na conta dela. As visitas registam-se na ficha, com foto, a partir do telemóvel à porta. Um potencial não conta para o limite do seu plano. Não pontua contactos nem encontra cafetarias por si: a lista fria da tabela acima continua a ser trabalho seu.

E recebe bem a passagem. A primeira encomenda a sério que não é amostra torna o potencial cliente sozinho, e quando arquiva um que não avançou regista porquê, para que a Análise mostre porque saem. Desde o primeiro dia a cafetaria entra na conta dela com o email que já tem na ficha, sem palavra-passe, com os preços dela na língua dela. E, já a encomendar, a deteção de desvio mede-a contra o ritmo dela e volta a pô-la à sua frente quando abranda — que é a outra metade da aritmética do topo desta página, porque um cliente que se mantém é um cliente que nunca mais é preciso ganhar.

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