Cómo conseguir cuentas de café mayorista

Respuesta corta. Elige veinte cafeterías que encajen con tu café, tus volúmenes y tu ruta de reparto. Visita cada una a una hora tranquila y pregunta por el dueño o el barista jefe por su nombre. Deja dos cafés con la fecha de tueste, una ficha de receta, una tarifa de una página y el día en que vas a llamar. Llama el día dos, invítales a catar antes del día siete y haz seguimiento por teléfono hasta tener una respuesta clara.

¿A qué cafeterías conviene ir primero?

Ve a las cafeterías donde tu café, su volumen y tu ruta de reparto ya encajan, no a la más famosa de la ciudad. Una buena primera cuenta es una que puedas ganar, atender bien y conservar. Puntúa a cada candidata en cuatro cosas antes de entrar:

Para estimar el volumen, cuenta en lugar de adivinar. Quédate veinte minutos en la cafetería en el pico de la mañana y cuenta bebidas. Digamos que una cafetería vende 150 bebidas de espresso al día con un doble de 18 g y abre seis días a la semana: 150 × 18 g × 6 = 16,2 kg de café a la semana. Eso es una cuenta de verdad. Una cafetería que vende 40 bebidas al día con la misma dosis gasta unos 4,3 kg a la semana, y solo merece la pena si cae en una ruta existente. Como referencia gruesa, la guía de Cropster para montar un programa mayorista sitúa a una cafetería o panadería en 23–91 kg a la semana, a un restaurante en torno a 9 kg y a un hotel boutique en 9–45 kg. Son horquillas muy amplias y pueden ser generosas para una barra de espresso pequeña; por eso los veinte minutos contando valen la pena.

La distancia pesa más de lo que parece en el mapa. Si un reparto te cuesta, digamos, 12 € entre combustible y tiempo, son 0,74 € por kilo en un pedido semanal de 16,2 kg y 2,78 € por kilo en uno de 4,3 kg. Empieza por las cafeterías cercanas a las rutas que ya conduces. Para lo que puedes vender más allá de las cafeterías, mira café mayorista para restaurantes, hoteles y oficinas.

¿Cómo se monta una lista de clientes potenciales?

Móntala con lo que puedes ver: recorre los barrios a los que repartes y luego rellena los huecos con mapas y directorios de cafeterías. Veinte cafeterías bien elegidas valen más que doscientos nombres de una hoja comprada.

• Recorre tu zona de reparto. Apunta cada cafetería con un molino decente en la barra y mira las bolsas de la estantería. Te dicen quién tuesta para ellos ahora.
• Google Maps. Busca «café de especialidad» y «cafetería» a lo largo de tus rutas. Las fotos de los clientes suelen enseñar la máquina, los molinos y la bolsa del tostador.
• Directorios y apps de cafeterías. European Coffee Trip publica guías de ciudad de cafeterías de especialidad por toda Europa. La app Roasters de roasters.app lista cafeterías de especialidad, y dentro de la app la ficha de una cafetería puede mostrar qué tostadores sirve, que es una forma rápida de ver quién ya está en tu zona.
• Aperturas nuevas. Carteles de «próximamente», licencias de obra, prensa local. Una cafetería que aún no ha abierto tampoco ha elegido tostador.
• Tus propios clientes. Los clientes de tienda que preguntan dónde pueden tomar tu café cerca de casa te están diciendo adónde ir.

Ten la lista en un solo sitio, con las mismas columnas para cada cafetería, para que un compañero pueda cogerla:

¿Cómo se cualifica una cafetería antes de la propuesta?

Cualifica una cafetería averiguando, antes de vender nada, si puede cambiar de tostador, si puede permitirse tu café y quién decide. Casi todo lo aprendes en una visita y una conversación honesta:

• ¿Está atada? Una cafetería que usa la cafetera cedida por un tostador suele tener un compromiso de compra ligado a ella. Pregunta cuándo termina. Mira cómo funcionan los contratos de cesión de cafetera.
• ¿Quién decide? En una cafetería independiente, el dueño. En un grupo pequeño, muchas veces el responsable de café o de operaciones. El barista de turno puede defenderte, pero rara vez firma.
• ¿Qué están pagando ahora? No siempre te lo dirán, pero el precio de venta al público de las bolsas de su tostador actual en la estantería te da una horquilla.
• ¿Qué les falta? Un descafeinado que no hay quien se beba, nada de filtro, un tostador que nunca aparece. El hueco es tu entrada.

¿Cómo se hace el primer contacto con una cafetería?

Entra a una hora tranquila, tómate un café y pregunta por el dueño o el barista jefe por su nombre. No a las nueve, cuando la cola llega a la puerta y nadie tiene un minuto para un desconocido con una bolsa de grano. A media mañana, pasado el pico, o a media tarde suele ir mejor. Mira primero la cafetería: la pregunta útil es la que Cropster les hace a los tostadores, si esto es una cafetería tranquila con el dueño en barra o una con cola y un equipo de seis.

Que no pase de dos minutos. Di quién eres y dónde tuestas, di una cosa concreta que te haya llamado la atención de su local, y pregunta si puedes dejar dos cafés y volver para hablar. Si la persona que decide no está, pregunta cuándo suele estar y vuelve entonces, en lugar de dejar las muestras a quien haya en el turno.

¿Qué lleva una muestra de café?

Una muestra debería llevar todo lo que un barista jefe necesita para calibrar tu café y todo lo que un dueño necesita para juzgar el precio, sin tener que llamarte antes. Usa esta lista:

• Dos cafés, no más. Tu espresso de la casa y otro: un filtro, un descafeinado o el café que llena el hueco que has visto. Cinco muestras dicen que no has pensado en su carta.
• Fecha de tueste en cada bolsa, y tostado para que el café esté en su punto el día en que lo van a probar.
• Cantidad suficiente para calibrar. Una bolsa de 250 g se acaba en unos cuantos extractos de prueba. Un kilo del espresso es una prueba justa.
• Una ficha de receta por café: dosis, salida, tiempo, temperatura del agua y una nota de molienda de partida. Por ejemplo: 18 g dentro, 40 g fuera, 28–32 segundos, 93 °C.
• Un dosier de venta de una página con los precios sin IVA (plantilla más abajo).
• Una persona de contacto con nombre en la tostadora, con su móvil.
• El día en que vas a llamar, escrito en la ficha: «Te llamo el jueves por la tarde».

Cropster va más allá y propone sustituir la muestra por una demostración: preparar café juntos en su máquina. Las dos cosas se complementan bien. Usa la muestra para ganarte la demostración.

Plantilla de dosier de venta mayorista de una página

Un dosier de venta es una página que le dice a una cafetería qué vendes, cuánto cuesta y cómo se pide. Copia esta estructura y cambia las cifras de ejemplo, que salen de la plantilla de tarifa mayorista:

Deja fuera la historia de cómo nació la tostadora. Eso lo pueden leer en tu web; el dosier es para la decisión.

¿Cada cuánto hay que hacer seguimiento tras dejar muestras?

Llama por teléfono dos días después de dejarlas y mantén un ritmo fijo hasta tener una respuesta clara. Esto es un calendario recomendado, no una estadística:

Para cuando la cafetería te diga que no con claridad. El silencio no es un no; casi siempre significa que están liados.

¿Llamar funciona mejor que escribir?

Sí. El teléfono gana cuentas mayoristas que el correo no gana. En la revisión de Fresh Cup del primer año de RoasterLink, su programa de emparejamiento entre tostadores y compradores mayoristas, los tostadores que priorizaron el correo rindieron mucho peor que los que llamaban a sus contactos de forma constante. Los tostadores vieron tasas de respuesta del 55–65 % entre compradores potenciales, y los que hacían seguimiento activo con varios contactos llegaron hasta el 75 %. Un tostador, Brian Gumm de Ross Street Roasting, contó que los contactos precualificados redujeron la necesidad de hacer unas veinte llamadas a puerta fría para una buena conversación, a cinco o seis conversaciones por cada contacto prometedor.

Dos matices. RoasterLink es un programa estadounidense, y sus compradores se habían apuntado porque buscaban tostador, así que una lista fría de cafeterías europeas responderá menos. La lección se sostiene igual: una llamada es más difícil de ignorar que un correo y te da la objeción con las palabras de la propia cafetería.

¿Qué hay que decir en la llamada?

Di quién eres, menciona las muestras, haz una pregunta sobre cómo ha funcionado el café y propón un paso siguiente concreto. En menos de dos minutos:

«Hola Marta, soy Sam de Tu Tostadora. Os dejé dos cafés el martes. Llamo como te dije. ¿Habéis podido pasar el espresso por el molino?»

Si sí: «¿Cómo ha calibrado? ¿Hay algo que querríais distinto, con leche o solo?»

Si no: «Sin problema, es lo normal. ¿Qué mañana tenéis tranquila esta semana? Me paso y lo calibramos juntos, son veinte minutos.»

Y luego: «¿Os venís a catar unos cuantos cafés en la tostadora la semana que viene? ¿Miércoles o jueves por la tarde?»

Después apunta lo que te han dicho junto a la cafetería en tu lista, con la fecha del siguiente paso.

¿Conviene ofrecer una cata o una prueba gratis?

Ofrece primero una cata y después una prueba corta y bien definida. Una cata en la tostadora te cuesta una hora y le enseña a la cafetería cómo trabajas. Una prueba pone tu café delante de sus clientes, que es el examen que le importa a un dueño.

Ponle bordes a la prueba: qué café, cuántos kilos, cuántas semanas, a qué precio y qué día la revisáis juntos. Por ejemplo, dos semanas de espresso de la casa a 8 kg por semana son 16 kg. A los 10,91 € por kilo que cuesta producirlo en el ejemplo desarrollado de la tarifa, regalarlo te cuesta 174,56 €. Cobrar los 18,20 € por kilo normales por la prueba, con el primer reparto gratis, regala 87,28 € de café a coste, unos 29 € una vez contado el margen de la segunda semana pagada, y te deja una cafetería que ya ha decidido pagar. Un filtro o un hueco de café invitado es una prueba más fácil de aceptar que el espresso de la casa. Mira cómo funciona un programa de café invitado.

¿Qué dices cuando la cafetería está contenta con su tostador?

Dales la razón, no critiques a su tostador y pide seguir en contacto. Una cafetería que hoy está contenta cambia cuando algo cambia: un dueño nuevo, un tostador que deja de visitar, una subida de precio que llegó sin avisar. En un artículo de Fresh Cup sobre cambiar de tostador, la dueña de una cafetería estadounidense contaba que dejó a su primer tostador porque quería más de una visita al trimestre y ayuda con la formación, y que más tarde dejó a un buen segundo tostador después de que un comercial de Stumptown le escribiera, la visitara varias veces y siempre dejara algo. Sé el tostador de esa segunda historia.

• «Me alegro, un buen tostador merece conservarse. Si pudierais cambiar una cosa de vuestro café, ¿cuál sería?»
• «No hace falta sustituir vuestro espresso. ¿Os vendría bien un descafeinado o un filtro?»
• «¿Puedo pasarme cuando llegue nuestro próximo café de temporada, solo para probarlo?»

¿Qué precio y qué volumen esperar de una cuenta nueva?

Espera que una cafetería nueva pida menos de lo que te dice y apriete en precio más de lo que tu calidad permite. RoasterLink observó que los compradores no siempre entienden cómo se relaciona el precio del café con su calidad, y puso como ejemplos a un comprador que quería café de marca blanca a 9 $ la libra (unos 20 $ el kilo) de un tostador conocido por cafés de más de 90 puntos, y a un negocio recién abierto en una calle tranquila que esperaba vender 300 libras (136 kg) de café a la semana.

Haz las cuentas con ellos en lugar de discutir. Una cafetería que dice que se llevará 20 kg a la semana y vende 100 bebidas al día con 18 g, seis días a la semana, gasta 10,8 kg. Fija tu tarifa sobre el volumen que puedes ver y deja que el salto por volumen les recompense cuando lleguen los kilos. En precio, enseña el coste por bebida: a 18,20 € el kilo, un doble de 18 g lleva 0,33 € de café. Para el cálculo completo, mira la calculadora del coste del café por taza.

¿Cuándo hay que dejar a un cliente potencial?

Déjalo cuando ganar la cuenta te cueste más de lo que te dé, o cuando no consigas llegar a la persona que decide. Casos habituales:

• Un precio por debajo del coste más un margen sensato. Si tu coste es de 10,91 € por kilo y ellos quieren 12 €, estarías pagando por servirles.
• Una cafetera en cesión para poco volumen. Una máquina de 6.000 € cedida a una cafetería que se lleva 3 kg a la semana, con un margen de 7,29 € por kilo, devuelve 1.137 € al año. Son más de cinco años hasta amortizarla, sin contar el mantenimiento.
• Demasiado lejos para el volumen. Una hora de viaje aparte por 3 kg a la semana.
• Sin acceso a la decisión. Tres contactos y sigues habiendo hablado solo con el barista del sábado.
• Ya paga tarde a su tostador actual. Esas cosas se saben, y tus facturas correrán la misma suerte.

Cierra la ficha con educación y anota por qué. La cafetería puede ser otro negocio dentro de un año, y cuántas cuentas necesitas de verdad suelen ser menos de las que sugiere la lista.

Preguntas que hacen los tostadores

¿Cómo consiguen cuentas mayoristas los tostadores de café?

Sobre todo en persona y por teléfono. Haz una lista corta de cafeterías que encajen con tu café, tus volúmenes y tu ruta de reparto, visita cada una a una hora tranquila, deja una muestra con una ficha de receta, una tarifa y el día en que vas a llamar, y luego haz el seguimiento con un calendario fijo. El teléfono gana muchas más cuentas que el correo, y una cata en la tostadora le da a una cafetería un motivo para decir que sí.

¿Qué debe llevar una muestra para una cafetería?

Dos cafés como mucho, bien etiquetados con la fecha de tueste. Una ficha de receta para cada uno con dosis, salida, tiempo y un molino de partida. Un dosier de venta de una página con los precios por kilo sin IVA, el pedido mínimo, los días de reparto y las condiciones de pago. El nombre y el móvil de una persona de la tostadora, y el día en que vas a llamar.

¿Cada cuánto hay que hacer seguimiento después de dejar muestras?

Un calendario realista es una llamada dos días después de dejarlas, una visita o una invitación a catar el día siete, una llamada corta con una pregunta concreta el día catorce y un contacto con novedades el día treinta. Después, una vez por trimestre. Para cuando la cafetería te diga que no con claridad, no cuando se quede callada.

¿Llamar o escribir a las cafeterías cuando prospectas?

Llamar. La revisión que hizo Fresh Cup de un año de RoasterLink, su programa de emparejamiento, encontró que los tostadores que priorizaron el correo rindieron mucho peor que los que llamaban de forma constante, y que un seguimiento activo subió la tasa de respuesta hasta el 75 %. Usa el correo solo para enviar la tarifa después de una conversación.

¿Qué digo cuando una cafetería está contenta con su tostador?

Dale la razón: un buen tostador merece conservarse, y no lo critiques. Pregunta qué cambiaría la cafetería si pudiera, ofrece algo que no sustituya al espresso de la casa, como un descafeinado, un filtro o un hueco de café invitado, y pregunta si puedes volver a llamar el trimestre que viene. Las cafeterías cambian cuando algo va mal, y tú quieres ser el tostador que recuerdan.

¿Cuándo debe un tostador dejar a un cliente potencial?

Cuando el precio que quiere la cafetería queda por debajo de tu coste más un margen sensato, cuando pide una cafetera en cesión para un volumen que no la amortizará nunca, cuando está demasiado lejos para el volumen que hace, o cuando tres contactos no han llegado a la persona que decide. Cerrar la ficha con educación te libera tiempo para las cafeterías que sí encajan.

Dónde encaja Order Book

Order Book no te busca cafeterías ni hace las llamadas. Ayuda a lo largo de todo el proceso. Cada cafetería que cortejas entra en tu libro como potencial, con su etapa —contacto, muestra enviada, probando, negociando— y sus visitas y llamadas registradas en su Actividad y no en una libreta. La muestra sale en la lista de preparación como cualquier pedido, a coste cero y fuera de las cifras, y la cafetería puede valorarla al entrar. Los potenciales no cuentan para el límite de tu plan. En cuanto hace su primer pedido de verdad es cliente, con su propia cuenta desde el primer día, sin contraseña, con tu logotipo y sus precios, en su idioma, para que el primer pedido sea tan fácil como prometía la prueba.

Una vez que pide, Order Book aprende su ritmo y el tamaño de su cesta y la pone en tu lista de llamadas si empieza a pedir más tarde o más pequeño, que es como se apagan las cuentas que tanto costó ganar. Mira los primeros 30 días de una cuenta nueva para saber qué hacer entremedias.

Empieza gratis 30 días, sin tarjeta, o mira los precios.