Een verkooppijplijn voor de branderij

Kort antwoord. Eén regel per café, zes fases, en de regel dat elke regel een volgende actie met een datum draagt. Werk hem één uur per week bij, altijd op hetzelfde uur: doe wat openstaat, sluit wat een maand niet is bewogen, en voeg pas dan nieuwe namen toe. Tel hoeveel cafés er nodig zijn voor één klant en laat dat getal, en niet je optimisme, bepalen op hoeveel deuren je klopt.

Hoeveel cafés moet je benaderen?

Verkopen voelt als geluk tot je het telt, en daarna is het rekenwerk met veel lopen erin. Reken terug: van de klanten die je nodig hebt, via de conversie van elke fase, naar het aantal eerste bezoeken per week dat daaruit volgt.

Er vallen meestal twee dingen op bij de eerste keer. Het eerste is dat het aantal bezoeken kleiner is dan gevreesd: bij de standaardwaarden zijn het twee of drie cafés per week, geen twee uur, oftewel een dinsdagochtend en geen carrièreswitch. Het tweede is dat "dit jaar gaan we groeien in de groothandel" zonder getal geen plan is, want bij één bezoek per veertien dagen duren diezelfde doelen ongeveer negen jaar.

Het verlooppercentage verdient een moment. Tien nieuwe klanten bovenop zestien bestaande is geen boek van zesentwintig tenzij er niemand vertrekt, en er vertrekt altijd iemand. Wat je verliest win je eerst terug en daarna groei je — hetzelfde rekenwerk staat in hoeveel groothandelsklanten een branderij nodig heeft.

Zes fases, gedefinieerd met iets controleerbaars

Een fase is alleen nuttig als twee mensen hetzelfde café in dezelfde fase zouden zetten. Definieer elke fase met een waarneembaar feit, nooit met hoe het gesprek voelde.

Twee eindes, geen fases. Verloren heeft een reden in één woord nodig — prijs, gebonden, stijl, geen beslissing, stil gevallen — want zes maanden redenen zijn het nuttigste verkooprapport dat een kleine branderij ooit maakt. Geparkeerd heeft een datum nodig: een café met een bruikleenovereenkomst die in maart afloopt is niet verloren, dat is een agendapunt voor februari.

Weersta de neiging om fases toe te voegen. "Lauw", "erg geïnteresseerd" en "bijna rond" zijn geen fases maar gevoelens, en pijplijnen lopen ermee vol. Als je niet kunt zeggen wat er moet gebeuren om een café verder te laten gaan, zit het niet in een fase — het is geparkeerd.

De tabel

Elf kolommen, één regel per café. Kopieer hem naar een spreadsheet en zet die waar je hele team hem kan openen, ook als je hele team twee mensen en een bus is.

Het geschatte maandbedrag is kilo's × 52 ÷ 12 × je brutowinst per kilo — € 7,29 in het voorbeeld dat door deze gidsen loopt. Geld in plaats van kilo's in die kolom verandert hoe de lijst gesorteerd wordt, en op geld sorteren is wat voorkomt dat je drie bezoeken besteedt aan een café van vier kilo terwijl er een van twintig wacht.

De kilo's schatten kost twintig minuten staan in het café en dranken tellen; de methode staat in groothandelsklanten werven, samen met hoe je de lijst opbouwt.

De ene regel

Elke regel heeft een volgende actie en een datum. Zonder uitzondering, ook voor cafés die net iets bemoedigends zeiden.

Daarin zit het hele verschil tussen een pijplijn en een lijst cafés die je leuk vindt. Een regel met een lege volgende actie is geen prospect maar een herinnering, en die ligt daar ouder te worden terwijl je jezelf vertelt dat je het overzicht hebt. Als er echt geen volgende stap is, is het eerlijke om hem verloren te markeren met een reden of geparkeerd met een datum. Allebei is beter dan leeg, omdat allebei een beslissing is.

Twee gewoontes laten de regel een drukke week overleven. Zet de volgende actie terwijl je nog buiten voor het café staat, op je telefoon, niet die avond. En zet, zodra je een actie afrondt, in dezelfde handeling de volgende — sluit de spreadsheet nooit met een afgeronde regel zonder toekomst.

Het maandaguur

Eén uur, elke week hetzelfde, niet op een branddag. In deze volgorde, want de volgorde is het punt:

1. Alles wat deze week openstaat. Sorteer op de datumkolom. Doe eerst de telefoontjes — een café dat jouw monsters heeft vertelt je in twee minuten aan de telefoon meer dan in veertien dagen e-mail.
2. Alles wat te laat is. Doe het nu, of verzet de datum bewust. Het stilletjes laten verschuiven is hoe de spreadsheet ophoudt waar te zijn.
3. Alles wat een maand niet is bewogen. Het gaat vooruit, wordt geparkeerd met een datum, of gaat verloren met een reden. Een prospect die sinds juli "proeft", proeft niet.
4. Pas dan nieuwe namen toevoegen. Prospects toevoegen is het leuke deel en het minst nuttige, en daarom komt het als laatste. Een pijplijn met tachtig onaangeraakte namen en vier bewerkte is slechter dan twintig bewerkte.

Vijftien minuten van dat uur zijn voor klanten die je al hebt. De goedkoopste nieuwe klant is de klant die je niet verliest: zie klanten spotten die stil vallen.

Vier getallen die het tellen waard zijn

Conversie per fase

Van de cafés die de afgelopen zes maanden elke fase binnenkwamen, hoeveel er doorgingen. Dit voedt de rekenmachine hierboven, en hier zit meestal de verrassing: de meeste branderijen vinden het lek niet bij het afsluiten maar tussen het monster en de offerte, waar niemand belde.

Contactmomenten per gewonnen klant

Hoeveel telefoontjes, bezoeken en mails de gemiddelde klant kostte. Weten dat het er zeven zijn houdt je tegen om bij vier te stoppen, en daar stoppen de meesten.

Dagen in de fase

De leeftijd van elke regel in zijn huidige fase. Boven ongeveer zes weken is het geparkeerd of dood en wordt het in leven gehouden voor het moreel.

Verliesredenen

Geteld, niet herinnerd. Tien verliezen op prijs is een prijs- of positioneringsprobleem, en dat wordt beantwoord in concurreren met een goedkopere branderij. Tien verliezen op "geen beslissing" is een kwalificatieprobleem: je sprak de verkeerde persoon.

Hier is geen software voor nodig. Vier formules over de tabel en één keer per kwartaal een kwartier is genoeg, en dat zijn vier getallen meer dan de meeste branderijen hebben.

Vier manieren waarop de pijplijn liegt

• Wensdenken. "Ze waren laaiend enthousiast" is geen fase. Een café dat enthousiast was en nergens mee heeft ingestemd staat exact waar het stond.
• Geen beslisser met naam. Staat er "hoofdbarista" in de contactkolom terwijl de eigenaar de koffie koopt, dan is alles boven die regel optimisme. Kwalificeer wie beslist vóór het monsterbezoek, niet na de offerte.
• De schatting die niemand bijstelde. Een café dat op 20 kg per week binnenkwam omdat de eigenaar dat in maart zei en nu 7 kg bestelt, vertekent elke prognose uit de spreadsheet. Schat opnieuw bij de proef, op echte bestellingen.
• De pijplijn die alleen maar groeit. Is er in twee maanden niets als verloren gemarkeerd, dan is de spreadsheet een verlanglijst. Regels sluiten is het onderhoud dat de rest betekenis geeft.

Wanneer de spreadsheet niet meer volstaat

Later dan softwarebedrijven willen doen geloven. Onder ongeveer twintig lopende prospects is één blad sneller te bewerken, heeft het geen training nodig en gaat het nooit plat. Stap over als een van deze waar is, en niet eerder:

• Er verkoopt meer dan één persoon, en jullie hebben ontdekt dat een café twee keer is benaderd.
• Je ziet de acties van deze week niet zonder te sorteren en te turen.
• Wat er in het laatste gesprek is gezegd leeft in iemands hoofd of inbox in plaats van in de regel.
• De spreadsheet is gekopieerd en er zijn nu twee versies met verschillende waarheden.

Als je overstapt, is wat je moet bekijken niet de functielijst. Het is of de volgende actie met de datum het eerste is wat je ziet bij openen. Een tool die dat achter een dashboard verstopt is een slechtere pijplijn dan de spreadsheet die je achterliet.

Waar de pijplijn eindigt

Bij de eerste betaalde bestelling, en de overdracht telt zwaarder dan de tool. Alles wat de spreadsheet weet — wie beslist, wat ze betalen, wat er beloofd is, waarover ze klaagden, welke koffie ze won — moet bij degene komen die de klant bedient, anders wordt de zorgvuldige aandacht van de proef in week drie gewone service en begint de klant die je twaalf bezoeken kostte in maand vijf af te haken.

Schrijf de beloftes op waar de klant woont, niet waar de prospect woonde. "Instelbezoek per kwartaal" en "wilde een betere decaf" zijn nu klantfeiten. Verwijder daarna de regel, of markeer hem als gewonnen en onderhoud hem niet meer: een prospectlijst die ook klantenbestand is, is uiteindelijk geen van beide. Wat er daarna gebeurt staat in een nieuw café opstarten.

Vragen die branderijen stellen

Wat is een verkooppijplijn voor een branderij?

Een lijst van alle cafés die je probeert te winnen, elk in een fase met een naam, elk met een volgende actie en een datum. Meer is het niet. De fases doen er veel minder toe dan de regel dat geen enkele regel bestaat zonder volgende actie en datum, want een regel zonder die twee is precies hoe een veelbelovend café een café wordt dat je zes weken vergeten bent.

Hoeveel cafés moet ik benaderen voor één klant?

Reken terug met je eigen cijfers in plaats van met een branchegemiddelde. Als startaanname, zolang je die eigen cijfers niet hebt: ongeveer zes op de tien cafés die je serieus bezoekt nemen monsters aan, ongeveer vier op de tien daarvan vragen prijzen of stemmen in met een proef, en ongeveer de helft daarvan wordt klant. Dat is ruwweg twaalf eerste bezoeken per klant. Houd zes maanden de echte percentages bij en de aanname doet er niet meer toe.

Heeft een kleine branderij een CRM nodig?

In het begin niet. Onder ongeveer twintig lopende prospects is een spreadsheet met één regel per café eerlijk gezegd beter: sneller te bewerken en niemand hoeft opgeleid te worden. Je bent eroverheen als er meer dan één persoon verkoopt, als je de acties van deze week niet ziet zonder te sorteren, of als je steeds ontdekt dat een café door twee mensen twee keer is benaderd.

Welke fases hoort een koffiepijplijn te hebben?

Zes is genoeg: geïdentificeerd, bezocht, proeft, offerte, proef en gewonnen — met verloren en geparkeerd als eindes in plaats van fases. Definieer elke fase met iets waarneembaars en niet met een gevoel. 'Bezocht' betekent dat je met een persoon met een naam hebt gesproken, niet dat je erlangs liep. Een fase die je niet kunt controleren loopt vol met wensdenken.

Hoe vaak neem je de pijplijn door?

Eén uur, elke week hetzelfde uur, liefst niet op een branddag. Doe wat er openstaat, verzet of sluit wat een maand niet is bewogen, en voeg pas daarna nieuwe prospects toe. Toevoegen is het leuke deel, en precies daarom komt het als laatste.

Wat is het verschil tussen een pijplijn en een CRM?

De pijplijn is het deel vóór de eerste bestelling: prospects, fases, volgende acties. Een CRM in groothandelszin gaat meestal over wat daarna komt: bestelgeschiedenis, prijzen, contactpersonen, betalingen, of een klant afhaakt. De meeste branderijen hebben het eerste nodig in een spreadsheet en het tweede daar waar de bestellingen lopen, en problemen beginnen zodra één tool beide half moet doen.

Waar Order Book past

De koude lijst van honderd adressen blijft het best in de spreadsheet hierboven. Zodra een café een gesprek waard is, kan het in Order Book als prospect, in hetzelfde klantenboek als je klanten, met fasen die op die van deze gids lijken: contact, proef verstuurd, aan het proeven, in onderhandeling, klant of verloren. Een monster gaat eruit als gratis bestelling op de picklijst en het brandplan, gemarkeerd als proef en buiten alle cijfers, en het café kan het daarna zelf beoordelen. Prospects tellen niet mee voor je pakket, en een verloren klant krijgt een reden, zodat de inzichten laten zien waarom klanten gingen.

De overdracht gaat vanzelf. De eerste echte bestelling maakt van de prospect een klant, en vanaf dag één bestelt het café vanuit zijn eigen account, zonder wachtwoord, met eigen prijzen in de eigen taal. En zodra het bestelt meet driftdetectie het tegen zijn eigen ritme en legt het weer voor je neer zodra het afzwakt — de andere helft van het rekenwerk bovenaan deze pagina, want een klant die je houdt is een klant die je nooit meer hoeft te winnen.

Begin 30 dagen gratis, geen kaart, of bekijk wat het kost.