Eine Vertriebspipeline für die Rösterei

Kurze Antwort. Eine Zeile pro Café, sechs Stufen, und die Regel, dass jede Zeile einen nächsten Schritt mit Datum trägt. Arbeite sie eine Stunde pro Woche zur selben Zeit durch: erledige, was fällig ist, schließe, was sich seit einem Monat nicht bewegt hat, und nimm erst dann neue Namen auf. Zähle, wie viele Cafés ein Kunde kostet, und lass diese Zahl entscheiden, an wie viele Türen du klopfst — nicht den Optimismus.

Wie viele Cafés musst du ansprechen?

Verkaufen fühlt sich nach Glück an, bis man es zählt; danach ist es Arithmetik mit viel Gehen darin. Rechne rückwärts: von den Kunden, die du brauchst, über die Umwandlungsquote jeder Stufe, bis zur Zahl der Erstbesuche pro Woche.

Beim ersten Durchlauf fallen meist zwei Dinge auf. Erstens ist die Besuchszahl kleiner als befürchtet: bei den Vorgabewerten sind es zwei bis drei Cafés pro Woche, keine zwei Stunden — ein Dienstagvormittag, kein Berufswechsel. Zweitens ist „dieses Jahr wachsen wir im Großhandel“ ohne Zahl kein Plan, denn bei einem Besuch alle vierzehn Tage brauchen dieselben Ziele rund neun Jahre.

Die Verlustquote verdient einen Moment. Zehn neue Kunden auf sechzehn bestehende ergeben kein Buch von sechsundzwanzig, es sei denn, nichts geht — und es geht immer etwas. Was du verlierst, gewinnst du zuerst zurück und wächst danach — dieselbe Arithmetik steht in wie viele Großhandelskunden eine Rösterei braucht.

Sechs Stufen, über Prüfbares definiert

Eine Stufe nützt nur, wenn zwei Personen dasselbe Café in dieselbe einsortieren würden. Definiere jede über eine beobachtbare Tatsache, nie über das Gefühl im Gespräch.

Zwei Enden, keine Stufen. Verloren braucht einen Grund in einem Wort — Preis, gebunden, Stil, keine Entscheidung, still geworden — denn sechs Monate Gründe sind der nützlichste Vertriebsbericht, den eine kleine Rösterei je erzeugt. Geparkt braucht ein Datum: Ein Café mit Leihmaschinenvertrag, der im März endet, ist nicht verloren, sondern ein Kalendereintrag im Februar.

Widerstehe dem Wunsch, Stufen hinzuzufügen. „Lauwarm“, „sehr interessiert“ und „fast so weit“ sind keine Stufen, sondern Gefühle, und Pipelines füllen sich damit. Wenn du nicht sagen kannst, was passieren müsste, damit ein Café vorrückt, steht es in keiner Stufe — es ist geparkt.

Die Tabelle

Elf Spalten, eine Zeile pro Café. Kopier sie in eine Tabelle und leg diese dorthin, wo dein ganzes Team sie öffnen kann, auch wenn das Team zwei Leute und ein Transporter ist.

Der geschätzte Monatswert ist Kilo × 52 ÷ 12 × dein Rohertrag pro Kilo — 7,29 € im Beispiel, das sich durch diese Ratgeber zieht. Geld statt Kilo in der Spalte ändert, wonach sortiert wird, und nach Geld zu sortieren ist das, was verhindert, dass du drei Besuche in ein Vier-Kilo-Café steckst, während ein Zwanzig-Kilo-Café wartet.

Die Kilos zu schätzen kostet zwanzig Minuten im Café, in denen du Getränke zählst; die Methode steht in Großhandelskunden gewinnen, zusammen damit, wie die Liste überhaupt entsteht.

Die eine Regel

Jede Zeile hat einen nächsten Schritt und ein Datum. Keine Ausnahme, auch nicht für Cafés, die gerade etwas Ermutigendes gesagt haben.

Darin liegt der ganze Unterschied zwischen einer Pipeline und einer Liste von Cafés, die du magst. Eine Zeile mit leerem nächsten Schritt ist kein Interessent, sondern eine Erinnerung, und sie wird dort altern, während du dir sagst, du hättest alles im Griff. Wenn es wirklich keinen nächsten Schritt gibt, ist das Ehrliche, sie mit Grund als verloren oder mit Datum als geparkt zu markieren. Beides ist besser als eine Lücke, weil beides eine Entscheidung ist.

Zwei Gewohnheiten lassen die Regel eine volle Woche überleben. Setze den nächsten Schritt, während du noch vor dem Café stehst, auf dem Handy, nicht abends. Und wenn du eine Aufgabe erledigst, setze im selben Handgriff die nächste — schließ die Tabelle nie mit einer erledigten Zeile ohne Zukunft.

Die Montagsstunde

Eine Stunde, jede Woche dieselbe, nicht an einem Rösttag. In dieser Reihenfolge, denn die Reihenfolge ist der Punkt:

1. Alles, was diese Woche fällig ist. Nach der Datumsspalte sortieren. Zuerst die Anrufe — ein Café mit deinen Mustern sagt dir in zwei Minuten am Telefon mehr als in vierzehn Tagen E-Mail.
2. Alles Überfällige. Entweder jetzt erledigen oder das Datum bewusst verschieben. Es stillschweigend rutschen zu lassen ist der Weg, auf dem die Tabelle aufhört, wahr zu sein.
3. Alles, was sich seit einem Monat nicht bewegt hat. Es rückt vor, wird mit Datum geparkt oder mit Grund als verloren markiert. Ein Interessent, der seit Juli „in der Probe“ ist, probt nicht.
4. Erst dann neue Namen. Interessenten aufzunehmen ist der angenehme und am wenigsten nützliche Teil, deshalb kommt er zuletzt. Eine Pipeline mit achtzig unberührten und vier bearbeiteten Namen ist schlechter als zwanzig bearbeitete.

Fünfzehn Minuten dieser Stunde gehören Kunden, die du schon hast. Der billigste neue Kunde ist der, den du nicht verlierst: siehe Kunden erkennen, die still werden.

Vier Zahlen, die sich zu zählen lohnen

Umwandlung je Stufe

Von den Cafés, die in den letzten sechs Monaten in jede Stufe kamen, wie viele weiterrückten. Das speist den Rechner oben, und hier liegt meist die Überraschung: Das Leck sitzt nicht beim Abschluss, sondern zwischen Muster und Angebot, wo niemand angerufen hat.

Kontakte pro Gewinn

Wie viele Anrufe, Besuche und E-Mails der durchschnittliche gewonnene Kunde gekostet hat. Zu wissen, dass es sieben sind, hält dich davon ab, beim vierten aufzugeben — dort geben die meisten auf.

Tage in der Stufe

Das Alter jeder Zeile in ihrer aktuellen Stufe. Über etwa sechs Wochen ist entweder geparkt oder tot und wird aus Moral am Leben gehalten.

Verlustgründe

Gezählt, nicht erinnert. Zehn Verluste am Preis sind ein Preis- oder Positionierungsproblem, beantwortet in gegen eine günstigere Rösterei bestehen. Zehn Verluste durch „keine Entscheidung“ sind ein Qualifizierungsproblem: Du hast mit der falschen Person gesprochen.

Nichts davon braucht Software. Vier Formeln über der Tabelle und einmal im Quartal eine Viertelstunde reichen — und das sind vier Zahlen mehr, als die meisten Röstereien haben.

Vier Arten, wie die Pipeline lügt

• Wunschhören. „Sie fanden den Kaffee toll“ ist keine Stufe. Ein Café, das den Kaffee toll fand und nichts zugesagt hat, steht genau da, wo es vorher stand.
• Kein benannter Entscheider. Wenn in der Kontaktspalte „Chefbarista“ steht und der Inhaber den Kaffee kauft, ist alles über dieser Zeile Optimismus. Kläre vor der Musterabgabe, wer entscheidet, nicht nach dem Angebot.
• Die Schätzung, die niemand korrigiert hat. Ein Café, das mit 20 kg pro Woche erfasst wurde, weil das der Inhaber im März sagte, und das jetzt 7 kg bestellt, verzerrt jede Prognose aus der Tabelle. Schätze in der Testphase neu, aus echten Bestellungen.
• Die Pipeline, die nur wächst. Wenn seit zwei Monaten nichts als verloren markiert wurde, ist die Tabelle eine Wunschliste. Zeilen zu schließen ist die Pflege, die den Rest bedeutsam hält.

Wann die Tabelle nicht mehr reicht

Später, als es Softwarefirmen lieb wäre. Unter etwa zwanzig aktiven Interessenten ist eine einzelne Tabelle schneller zu bearbeiten, braucht keine Schulung und fällt nicht aus. Wechsle, wenn eines davon zutrifft, und nicht früher:

• Mehr als eine Person verkauft, und ihr habt festgestellt, dass ein Café von zweien kontaktiert wurde.
• Du siehst die Aufgaben dieser Woche nicht, ohne zu sortieren und zu suchen.
• Was im letzten Telefonat gesagt wurde, lebt in jemandes Kopf oder Postfach statt in der Zeile.
• Die Tabelle wurde kopiert, und es gibt jetzt zwei Versionen mit verschiedenen Wahrheiten.

Beim Wechsel zählt nicht die Funktionsliste. Es zählt, ob der nächste Schritt mit Datum das Erste ist, was du beim Öffnen siehst. Ein Werkzeug, das das hinter einem Dashboard versteckt, ist eine schlechtere Pipeline als die Tabelle, die du verlässt.

Wo die Pipeline endet

Bei der ersten bezahlten Bestellung, und die Übergabe zählt mehr als das Werkzeug. Alles, was die Tabelle weiß — wer entscheidet, was sie zahlen, was versprochen wurde, worüber sie sich beschwert haben, welcher Kaffee sie gewonnen hat — muss zu dem gelangen, der den Kunden bedient, sonst wird die sorgfältige Aufmerksamkeit der Testphase in Woche drei zu gewöhnlichem Service, und der Kunde, für den du zwölf Besuche gebraucht hast, beginnt im fünften Monat abzudriften.

Schreib die Zusagen dorthin, wo der Kunde lebt, nicht dorthin, wo der Interessent lebte. „Quartalsweises Einstellen“ und „wollte einen besseren Entkoffeinierten“ sind jetzt Kundenfakten. Dann lösche die Zeile oder markiere sie als gewonnen und pflege sie nicht weiter: Eine Akquise-Tabelle, die nebenbei Kundenliste ist, ist am Ende keines von beidem. Was danach kommt, steht in ein neues Café einrichten.

Fragen von Röstereien

Was ist eine Vertriebspipeline in einer Rösterei?

Eine Liste aller Cafés, die du gewinnen willst, jedes in einer benannten Stufe, jedes mit einem nächsten Schritt und einem Datum. Mehr ist es nicht. Die Stufen zählen weit weniger als die Regel, dass keine Zeile ohne nächsten Schritt und Datum existieren darf — denn eine Zeile ohne beides ist der Weg, auf dem ein vielversprechendes Café zu einem Café wird, das du sechs Wochen lang vergessen hast.

Wie viele Cafés muss ich ansprechen, um einen Kunden zu gewinnen?

Rechne rückwärts mit deinen eigenen Zahlen statt mit einem Branchenwert. Als Ausgangsannahme, solange du keine eigenen hast: etwa sechs von zehn ernsthaft besuchten Cafés nehmen Muster an, etwa vier von zehn davon fragen nach Preisen oder stimmen einer Testphase zu, und etwa die Hälfte davon wird Kunde. Das sind grob zwölf Erstbesuche pro Kunde. Miss deine echten Quoten ein halbes Jahr, dann spielt die Annahme keine Rolle mehr.

Braucht eine kleine Rösterei ein CRM?

Anfangs nicht. Unter etwa zwanzig aktiven Interessenten ist eine Tabelle mit einer Zeile pro Café ehrlich besser: schneller zu bearbeiten, und niemand muss geschult werden. Du bist darüber hinaus, wenn mehr als eine Person verkauft, wenn du die Aufgaben dieser Woche nicht ohne Sortieren siehst, oder wenn du wiederholt feststellst, dass ein Café von zwei Leuten zweimal kontaktiert wurde.

Welche Stufen braucht eine Kaffee-Großhandelspipeline?

Sechs reichen: identifiziert, besucht, in der Probe, Angebot, Testphase, gewonnen — mit verloren und geparkt als Enden, nicht als Stufen. Definiere jede über etwas Beobachtbares, nicht über ein Gefühl. „Besucht“ heißt, du hast mit einer namentlich bekannten Person gesprochen, nicht, dass du vorbeigelaufen bist. Eine Stufe, die du nicht prüfen kannst, füllt sich mit Wunschdenken.

Wie oft sollte man die Pipeline durchgehen?

Eine Stunde, jede Woche dieselbe, möglichst nicht an einem Rösttag. Arbeite ab, was fällig ist, verschiebe oder schließe, was sich seit einem Monat nicht bewegt hat, und erst danach nimm neue Interessenten auf. Aufnehmen ist der schöne Teil, und genau deshalb kommt er zuletzt.

Was ist der Unterschied zwischen Pipeline und CRM?

Die Pipeline ist der Teil vor der ersten Bestellung: Interessenten, Stufen, nächste Schritte. Ein CRM im Großhandelssinn meint meist, was danach kommt — Bestellhistorie, Preise, Kontakte, Zahlungen, ob ein Kunde abdriftet. Die meisten Röstereien brauchen das Erste in einer Tabelle und das Zweite dort, wo die Bestellungen laufen, und Ärger beginnt, wenn ein Werkzeug beides schlecht machen soll.

Wo Order Book hineinpasst

Order Book führt die Interessenten im selben Kundenbuch wie die Kunden, als Spalte und Filter statt als Kanban-Board. Jeder hat eine Phase — Kontakt, Probe versandt, Am Probieren, In Verhandlung, Kunde oder Verloren — und zählt nicht zu den Kunden deines Tarifs. Eine Probe geht kostenlos wie jede Bestellung auf die Packliste und in den Röstplan und bleibt aus allen Zahlen heraus, und das Café kann sie bewerten. Jeder Besuch und jeder Anruf steht in seiner Aktivität, mit einem Termin zum Nachfassen, und die Briefing-Karte „Vor dem Besuch“ sagt dir, wer entscheidet. Punkte für Leads vergibt es keine, und eine kalte Liste von hundert Namen mit Quellenspalte hältst du besser weiter in der Tabelle oben.

Die Übergabe geschieht von selbst. Mit der ersten echten Bestellung wird der Interessent zum Kunden, und alles, was du über ihn notiert hast, bleibt auf derselben Seite. Er meldet sich mit der Adresse an, die du schon hast, ohne Passwort, zu seinen Preisen in seiner Sprache. Und sobald es bestellt, misst die Abweichungserkennung es an seinem eigenen Rhythmus und legt es dir wieder vor, wenn es langsamer wird — die andere Hälfte der Arithmetik vom Anfang dieser Seite, denn ein Kunde, den du behältst, ist ein Kunde, den du nie wieder gewinnen musst.

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