Competir con un tostador más barato

Respuesta corta. Convierte la diferencia en céntimos por bebida antes de decir nada más. 1,70 € por kilo son tres céntimos en un doble, cerca del uno por ciento de un flat white de 3,00 €. Luego nombra las dos o tres cosas que la cafetería recibe de ti y que el tostador más barato estructuralmente no puede darle, y haz que una de ellas ocurra esta semana en vez de describirla. Rebaja solo donde tu propia tarifa ya decía que lo harías.

Lo que la diferencia le cuesta de verdad a la cafetería

Las cafeterías comparan precios por kilo porque es el número que está en la hoja. No es el número que llega a su cuenta de resultados de forma apreciable. Calcula la diferencia por bebida, por semana y por año, y lleva las tres a la conversación.

Con los valores por defecto, la cafetería ahorra 707 € al año y tú pierdes 707 € al año, y son 707 € muy distintos. Los suyos son cinco bebidas a la semana de quizá dos mil. Los tuyos son casi una cuarta parte de todo lo que aporta esa cuenta. Dilo claro: "Para ti son unos tres céntimos por taza y para mí es una cuarta parte de lo que deja esta cuenta. Por eso prefiero gastarlo en algo que sí vayas a notar."

Por encima de unos 3 € por kilo normalmente no estáis mirando el mismo producto. O es una mezcla comercial frente a una de especialidad, o es un tostador comprando verde a una escala a la que no llegas. Las dos respuestas son honestas, y las dos son más fáciles de dar con la aritmética encima de la mesa. De dónde sale tu número está en la calculadora de precio mayorista.

¿Qué está comprando una cafetería?

Cuatro cosas, y el precio por kilo solo va pegado a una. La mayoría de los presupuestos más baratos ganan en la primera línea y pierden en las dos siguientes, y ahí vive tu argumento.

Merece la pena leer el ensayo de Fresh Cup sobre por qué las cafeterías cambian de tostador antes de cualquiera de estas conversaciones. La dueña dejó a su primer tostador porque quería más de una visita al trimestre y ayuda con la formación, y más tarde dejó a un segundo tostador perfectamente bueno porque el comercial de otro le escribió, la visitó varias veces y siempre dejaba algo. Ninguno de los dos cambios fue por el precio por kilo. Las cafeterías se van por la segunda y la tercera fila de esa tabla mucho más que por la primera.

Elige una posición que puedas demostrar un martes

El posicionamiento no es un adjetivo. "Enfocados en la calidad, apasionados, artesanos" describe a todas las tostadoras de Europa y no ayuda a ninguna cafetería a elegir. Una posición es algo concreto que haces y que un competidor con nombre no puede hacer por estructura, y que puedes demostrar en una semana.

Para una tostadora pequeña solo hay unas pocas honestas. Elige una como titular y trata el resto como pruebas de apoyo:

Proximidad

Estás a veinte minutos. El café tostado el martes está en la barra el miércoles, 3 kg de urgencia caben en un coche a mediodía y puedes ponerte detrás de su molino esa misma semana. Un tostador nacional con camión los jueves no puede.

Capacidad de respuesta

Quien coge el teléfono puede cambiar la mezcla, el día de entrega o la molienda. Nadie tiene que abrir un ticket. Es la posición que de hecho ocupan casi todas las tostadoras pequeñas y que casi ninguna dice en voz alta.

Un café concreto

Eres el mejor descafeinado de la ciudad, o el único tostador de la zona que tuesta en serio para filtro por lotes, o tienes una relación con un productor que nadie más puede servir. Lo bastante estrecho como para ser cierto.

Un cliente concreto

Estás hecho para la panadería con un molino y sin barista formado, o para el restaurante que necesita un café impecable al final de la comida, o para la oficina. Mira café para restaurantes, hoteles y oficinas.

Tu forma de trabajar

Días de tueste fijos y una hora límite con la que la cafetería puede planificar, un albarán en cada entrega, una revisión trimestral con números. Poco glamuroso, y la razón por la que las cuentas se quedan.

Comprueba cualquier candidata con una pregunta: ¿podría la tostadora del otro lado de la ciudad imprimir esa misma frase en su ficha de venta sin mentir? Si la respuesta es sí, no es una posición, es un estado de ánimo.

Escribe la frase

Una frase, en el idioma de la cafetería, que diga para quién es, qué reciben y qué no eres. Todo el mundo en la tostadora tiene que saber decirla igual, porque la versión que da el repartidor es la que la cafetería recuerda.

La forma: Tostamos para [un tipo concreto de cafetería] dentro de [una zona concreta], que necesitan [aquello en lo que eres mejor]. No somos el kilo más barato de la ciudad y no pretendemos serlo.

Proximidad: "Tostamos lunes y miércoles para cafeterías a menos de cuarenta minutos de la tostadora. Tu café nunca tiene más de tres días y, si te quedas sin él un viernes, te lo llevamos. Estamos alrededor de un euro por kilo por encima de las marcas nacionales."

Un café concreto: "Somos la tostadora de descafeinado de las cafeterías de especialidad de la zona. La mayoría de nuestros clientes compran su espresso de la casa en otro sitio y el descafeinado aquí, y aproximadamente la mitad acaban moviendo también el espresso."

Un cliente concreto: "Trabajamos con panaderías y restaurantes que quieren un café muy bueno y sin líos: una mezcla, una ficha de receta, un punto de molienda y alguien que forme a quien contrataste la semana pasada."

Después pon la frase donde una cafetería se te encuentra: arriba de la ficha de venta, en la primera línea del primer correo, en la página de mayorista de tu web, en la carta que abre una cuenta nueva. Una posición que solo vive en la cabeza del fundador no es una posición.

Qué decir cuando una cafetería te enseña un presupuesto más barato

No te encojas y no hables mal del otro tostador. La cafetería te está diciendo que quiere comprarte a ti y que necesita una razón que pueda defender ante su socio. Dásela.

"Gracias por decírmelo, de verdad. ¿Puedo confirmar que entiendo la diferencia? Ellos están a 16,50 € y nosotros a 18,20 €, o sea 1,70 € por kilo."

Luego la aritmética: "En tu volumen son unos 13 € a la semana, y unos tres céntimos en un doble. En un flat white de 3,00 € es el uno por ciento."

Luego la pregunta: "Si el precio fuera el mismo, ¿con cuál de los dos preferirías trabajar?"

Si dicen que contigo: "Entonces hablemos de qué están haciendo esos tres céntimos. ¿Qué es lo que más te ha molestado del suministro de café en los últimos seis meses?"

Si dicen que con el otro: "Es justo, y me sirve saberlo. ¿Qué hacen ellos que no hagamos nosotros?"

Esa última pregunta merece la pena incluso cuando pierdes. Tres cafeterías dando la misma respuesta es una decisión de producto, no un problema comercial.

Qué ofrecer en lugar de un descuento

Todo lo de aquí te cuesta menos por kilo que 1 € de rebaja, y casi todo vale más para la cafetería. Ponle precio a cada cosa contra esa cuenta antes de ofrecerla, para saber lo que estás gastando.

Costes calculados sobre 416 kg al año, el café de una cuenta de 8 kg a la semana, con tu hora valorada en unos 30 €. Pon tus propios números; lo que importa es el orden de magnitud, y es que casi todo lo que una cafetería valora te cuesta menos que el descuento que si no te pediría.

Dos reglas marcan la diferencia entre una concesión y una razón para quedarse. Ponle nombre y fecha —"una calibración el primer martes de cada trimestre", no "aquí estamos siempre"— y haz la primera antes de que la pidan. Una promesa hecha durante una conversación de precio se apunta contra el precio; lo mismo hecho sin que lo pidan en el segundo mes es la razón por la que la cuenta sigue ahí en el tercer año.

Cuándo igualar y cuándo retirarse

Igualar no está prohibido. Igualar sin un motivo declarado sí, porque convierte tu tarifa en una posición de negociación y todas las cafeterías acaban enterándose.

• Iguala cuando tu propia hoja ya lo dice. Si la cafetería va a llevarse de verdad 15 kg a la semana y tu tarifa tiene un escalón a los 10 kg, no estás descontando, estás aplicando el precio. Escribe el volumen en el acuerdo y revísalo a los noventa días.
• Iguala, brevemente y por escrito, para retener una cuenta ancla. Si una cafetería es la quinta parte de tu cartera, perderla es peor que un año flojo con ella. Ponle fecha de fin al precio y usa el tiempo para arreglar la concentración: mira cuántas cuentas necesitas.
• No iguales por debajo del coste más un margen sensato. A 10,91 € por kilo de coste, cualquier número que empiece por doce eres tú pagando por suministrarles.
• No iguales un trato con máquina atada. Un presupuesto que viene con una cafetera cedida es un contrato de financiación con una etiqueta de precio. Compara tu café con su café y tus condiciones de máquina con las suyas, por separado.
• No iguales un contrato nacional. Un tostador que compra contenedores de verde comercial no está en tu mercado. Dilo sin vergüenza: "No llegamos a ese número y, si la decisión es el precio por kilo, ellos son la elección correcta."
• Retírate cuando empieza la tercera ronda. Una cafetería que vuelve al precio después de que se lo hayas respondido dos veces te está diciendo lo que hará cada año en la renovación.

Decidas lo que decidas, mantenlo fuera de la tarifa. Un descuento registrado como precio de ese cliente, con un motivo y una fecha de revisión, es una decisión comercial. El mismo descuento escrito en la tarifa es un recorte permanente en todas las cuentas que se enteren, y volver a subirlo es una conversación mucho más difícil que sostenerlo ahora.

Perder en precio contra ti mismo

El tostador más barato más caro suele ser tu versión de hace tres años. Precios fijados y nunca revisados, un escalón de volumen que tenía sentido a 4 kg, un umbral de envío gratis de cuando el gasóleo era más barato, una tarifa de "cliente fundador" que ha sobrevivido a la fundación. Esas son las cuentas que están por debajo de tu coste real, y no las puso ahí ningún competidor.

Una vez al año, lista cada cuenta con lo que paga por kilo, lo que te cuesta servirla y cuándo cambió el precio por última vez. La dispersión te va a sorprender. Luego mueve los extremos, por escrito y con preaviso. Si el verde se ha movido en el otro sentido, esa misma revisión te dice si puedes permitirte bajar y si bajar es siquiera lo correcto que ofrecer.

Preguntas que hacen los tostadores

¿Cómo compito con un tostador más barato?

Convierte la diferencia en el número que la cafetería nota de verdad. 1,70 € por kilo en un doble de 18 g son tres céntimos por bebida, alrededor del uno por ciento de un flat white de 3,00 €. Di ese número en voz alta y luego sé concreto sobre lo que compran esos tres céntimos: el día de entrega con el que pueden contar, la calibración cuando cambian de molino, el descafeinado que se puede beber. Rebaja solo cuando la cafetería sea de verdad lo bastante grande como para merecerlo.

¿Debe una tostadora igualar alguna vez un precio más bajo?

Pocas veces, y nunca en silencio. Iguala solo cuando el volumen justifica ese precio en tu propia tarifa, cuando es tu mayor cliente y perderlo rompe la cartera, o cuando estás corrigiendo un hueco real en tu tarifa. Dale al descuento un motivo por escrito y un volumen del que dependa, para que el resto de tus clientes no queden sentados sobre una excepción sin explicar.

¿Qué compra en realidad una cafetería a un tostador?

Cuatro cosas, y el café es una de ellas. El café en sí, el riesgo de que no llegue o de que no sepa igual que el mes pasado, la ayuda que lo mantiene bien en su máquina, y las condiciones comerciales: precio, pago, mínimos, equipo. Un tostador más barato suele ganar en la primera y perder en la segunda y la tercera, y ahí está tu argumento.

¿Cuánto le cuesta a una tostadora un descuento de 1 € por kilo?

En un cliente de 8 kg a la semana, 1 € por kilo son 416 € al año. A 7,29 € de margen bruto por kilo, eso es el 14% de lo que te deja la cuenta. En dieciséis clientes de ese tamaño son 6656 € al año, aproximadamente el margen bruto de dos clientes y medio más que tendrías que conseguir.

¿Qué puedo ofrecer a una cafetería en lugar de bajar el precio?

Cualquier cosa que te cueste menos por kilo de lo que costaría el descuento. Una visita de calibración cada trimestre, fichas de receta, un hueco de café invitado, formación para baristas nuevos, una muestra de descafeinado cada temporada, mejores plazos de pago, envío gratis desde menos kilos, un molino en préstamo, bolsas con su nombre. Casi todo eso queda por debajo de 0,50 € por kilo en un cliente real.

¿Cómo me posiciono frente a una marca nacional?

No digas que eres mejor en todo. Elige lo único que un tostador grande estructuralmente no puede hacer por esa cafetería —estar a veinte minutos, tostar bajo pedido, cambiar una mezcla en una llamada, saberse el nombre del barista— y construye alrededor de eso el discurso, la ficha de venta y los primeros noventa días. Una posición que puedes demostrar un martes vale más que un adjetivo.

Dónde encaja Order Book

Order Book no va a ganar una discusión de precio por ti, pero guarda en un sitio las pruebas que necesitas. Cada cliente tiene sus propios precios, escalones de volumen y portes, así que un descuento queda registrado contra la cuenta que lo ganó en lugar de escrito en una tarifa que todos comparten. Los cambios de precio se programan y se comunican a cada cafetería con sus propios precios, en su idioma, que es lo que impide que una concesión se filtre por toda la cartera.

Los insights muestran el valor de cada cuenta en los últimos noventa días con su margen bruto, así que la cuenta que ha derivado por debajo del coste se ve antes de la renovación y no después. Y la detección de deriva vigila a cada cafetería contra su propio ritmo, así que la que está pensando en el presupuesto más barato suele aparecer en tu lista de llamadas semanas antes que el presupuesto.

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