Pagar por contactos comerciais

Resposta curta. Calcule o custo total por cliente ganho, dinheiro mais as suas horas, e compare-o com um ano de lucro bruto de um cliente médio — cerca de 3000 € a 8 kg por semana. Abaixo de um terço disso, um canal repetível vale a pena. Teste um canal de cada vez durante noventa dias com uma coluna de origem em cada linha do funil, e pague por intenção e não por moradas.

Quanto vale um cliente e quanto custa um canal

Quase todos os canais pagos parecem baratos ao lado de um cliente grossista, e é exatamente por isso que as torrefações gastam demais neles. O número que decide não é o preço de um contacto, mas o custo total de um cliente ganho, incluindo as horas que gasta em contactos que não dão em nada.

Costumam sair daí duas coisas. A primeira é que as taxas de conversão pesam muito mais do que o preço. Baixar a taxa de contacto para conversa de 35% para 20% quase duplica o custo por cliente, enquanto cortar o gasto mensal a meio quase não mexe nele depois de contar as suas horas. Qualquer canal que produza contactos que não consegue alcançar é caro a qualquer preço.

A segunda é que o seu tempo é a maior parte do custo. A meia hora por contacto, setenta e dois contactos por ano são 1080 € — mais do que os 900 € de dinheiro no mesmo período. É esse o argumento para menos contactos e melhores em vez de mais, e a razão pela qual um canal que vende volume costuma estar a vender-lhe trabalho.

Se a parte do cliente lhe for pouco familiar, a aritmética por trás dos 253 € por mês e de quantos clientes precisa no total está em de quantos clientes grossistas precisa.

Os canais, com honestidade

Alguns merecem mais do que uma linha.

Programas de correspondência

Em que uma publicação ou plataforma apresenta torrefações a compradores que pediram para ser apresentados. O RoasterLink da Fresh Cup é o exemplo mais documentado; a análise do primeiro ano refere taxas de resposta de 55 a 65%, até 75% para quem fez seguimento ativo, e uma torrefação a descrever cinco ou seis conversas por contacto quente contra cerca de vinte chamadas frias. São bons números, e vêm com duas ressalvas: é um programa norte-americano, e os compradores já tinham levantado a mão. As duas coisas são o produto. Uma torrefação europeia deve esperar que o modelo funcione e que as taxas concretas não se transfiram.

Comissões ao setor

Instaladores de lojas, revendedores de equipamento, consultores de hotelaria e contabilistas encontram cafetarias meses antes de elas escolherem uma torrefação. Uma boa relação aqui vale mais do que a maior parte da publicidade, porque a apresentação chega com data agarrada: alguém abre em março. Acorde uma comissão fixa por cliente que arranca, não por apresentação.

As suas próprias cafetarias

A fonte mais fiável de clientes grossistas é uma cafetaria que já lhe compra, e quase nenhuma torrefação pede. Ofereça algo concreto — um mês de café de filtro grátis, por exemplo — por uma apresentação que se torne cliente. Converte melhor do que tudo o que possa comprar, porque quem apresenta já respondeu à única pergunta que interessa.

Feiras

As feiras regionais de hotelaria e alimentação põem-no à frente de compradores; os festivais de café põem-no à frente de consumidores e de outras torrefações. Ambos podem valer a pena, por razões diferentes, mas só o primeiro entra nesta conta. Some o stand, as amostras, dois dias do seu tempo e as deslocações antes de decidir.

Antes de pagar a alguém

Três perguntas, por esta ordem. Um fornecedor que não as consiga responder está a vender moradas.

1. O que é exatamente um contacto? Um negócio que pediu para ouvir uma torrefação é um produto diferente de um negócio que aparece numa base de dados. Peça por escrito.
2. Quantas outras torrefações recebem o mesmo contacto, e por que ordem? Exclusividade ou um limite muda a economia por completo. Ser a quarta torrefação a ligar a uma cafetaria na mesma terça vale quase nada.
3. Como é quando não funciona? Um fornecedor com clientes reais consegue descrever a torrefação para quem isto não serve. Quem diz que funciona para toda a gente não mediu nada.

Mais duas, se o canal for uma pessoa: quem vai fazer o trabalho de facto, e como é pago. Uma comissão paga por apresentação produz apresentações; uma comissão paga por cliente que arranca produz clientes.

Porque é que o gratuito costuma ganhar primeiro

Para uma torrefação com menos de uns trinta clientes, os canais gratuitos não são um substituto pobre dos pagos — são melhores, e a aritmética di-lo. Andar uma rota que já faz custa-lhe o tempo e mais nada, converte muito melhor do que qualquer contacto comprado porque está de pé dentro da cafetaria, e produz a única coisa que nenhum canal lhe pode vender: saber o que está no balcão.

Os números em o guia do funil de vendas dizem-no com clareza. A cerca de doze primeiras visitas por cliente ganho, duas ou três visitas por semana durante um ano são à volta de dez clientes — mais ou menos o mesmo que o canal pago da calculadora, sem dinheiro e com clientes de melhor qualidade. Os contactos pagos valem a pena quando essa máquina já está a andar e quer mais, não como forma de evitar construí-la.

O mesmo se aplica ao canal que não custa nada e é ignorado: a sua página grossista. Corrigi-la é grátis, trabalha enquanto torra, e todos os canais pagos que vier a usar vão apontar para ela.

Quando o pago é mesmo a resposta certa

• Uma zona nova. Assumiu uma segunda rota ou uma carrinha para uma cidade que não conhece. Os canais pagos compram-lhe tempo que de outra forma passaria a conduzir a aprender.
• Capacidade que já comprou. Um torrador maior, uma contratação, um contrato de arrendamento — tudo onde semanas vazias custam mais do que os contactos.
• Não consegue andar a rota. Vender a escritórios e hotéis não é um negócio de caminhar como as cafetarias; veja café para restaurantes, hotéis e escritórios.
• Sazonalidade que consegue prever. As cafetarias abrem na primavera. Gastar no trimestre anterior, quando tem tempo para responder em condições, vale mais do que gastar de forma igual o ano todo.

Fazer um teste que lhe ensine alguma coisa

1. Um canal de cada vez, noventa dias. As decisões grossistas levam semanas; trinta dias medem ruído, e três canais ao mesmo tempo não medem nada.
2. Uma origem em cada linha. A tabela do funil tem uma coluna de origem exatamente para isto. Sem ela, no fim do trimestre terá opiniões em vez de números.
3. Conte conversas, não contactos. A fuga está quase sempre entre a chegada do contacto e uma pessoa a falar. Se falha aí, gasto nenhum resolve.
4. Responda no próprio dia. Um contacto pago a que responde na quinta-feira é um contacto que pagou e ofereceu. Se não consegue comprometer-se com o mesmo dia, corrija isso antes de gastar seja o que for.
5. Defina o número de corte à partida. Escreva o custo por cliente acima do qual pára, antes de ver qualquer resultado. É uma decisão muito diferente depois de três meses de dinheiro gasto.

Uma declaração de interesse

O Order Book é feito pela Roasters Technologies, que também gere roasters.app, um diretório de cafetarias de especialidade onde a página de uma cafetaria pode mostrar que torrefações serve. Isso faz de nós parte interessada num guia sobre diretórios, e o que lhe podemos dizer de útil é o mesmo que diríamos sobre qualquer um: uma ficha é uma camada de credibilidade e não uma fonte de contactos, e deve avaliá-la pelo facto de as cafetarias chegarem à sua página grossista por ali — o que só vai saber se puser a origem na linha.

Perguntas que as torrefações fazem

Uma torrefação deve pagar por contactos comerciais?

Só depois de saber quanto vale um cliente e quanto lhe custam já os canais gratuitos. Um cliente de 8 kg por semana rende cerca de 253 € por mês de lucro bruto, por isso quase todos os canais pagos parecem acessíveis no papel. Os que falham na prática falham porque os contactos nunca chegam a ser conversas, e não porque o preço por contacto estava errado.

Qual é um custo razoável por cliente grossista ganho?

Compare-o com um ano de lucro bruto de um cliente médio e não com o preço de um contacto. Se um cliente de 8 kg rende cerca de 3000 € por ano, pagar entre 500 € e 1200 € tudo incluído — dinheiro mais as suas horas — é um intervalo razoável para um canal que consegue repetir. Acima de cerca de um terço do primeiro ano, só funciona se os clientes ficarem vários anos.

Vale a pena comprar listas de contactos?

Quase nunca. Uma lista extraída de cafetarias num raio de cinquenta quilómetros é algo que monta sozinho numa tarde com mapas e uma caminhada, e a versão comprada costuma estar desatualizada, sem o decisor, e vendida a toda a gente da sua região. Pague por intenção, não por moradas.

Os diretórios de cafetarias trazem clientes grossistas?

Indiretamente. Uma ficha raramente produz um contacto por si só; o que faz é confirmar que você existe quando uma cafetaria que ouviu o seu nome vai procurar. Trate os diretórios como uma camada barata de credibilidade que faz os outros canais converter melhor, e desconfie de qualquer um que se venda pelo volume de contactos.

Vale a pena anunciar no Google para café grossista?

Às vezes, num número pequeno de pesquisas locais muito concretas. Licitar a frase que uma cafetaria escreve quando anda mesmo à procura de fornecedor na sua cidade pode funcionar; licitar algo mais lato compete com o café de retalho e queima um orçamento depressa. Mantenha local, mantenha pequeno, e aponte para uma página que responda às perguntas práticas.

Quanto tempo deve testar um canal pago?

Noventa dias e um canal de cada vez, com uma coluna de origem em cada linha do funil. Os ciclos grossistas são lentos o suficiente para trinta dias não dizerem nada, e correr três canais ao mesmo tempo significa nunca saber qual funcionou.

Onde entra o Order Book

Na medição. Os insights mostram o que cada cliente vale de facto em noventa dias com a margem bruta, que é o denominador de todas as contas desta página e normalmente o número que as torrefações estão a adivinhar. O movimento do livro divide cada mês em clientes novos, expansão, contração e perda, para que um trimestre de contactos pagos possa ser visto contra o que o livro fez e não contra o quão ocupado pareceu.

Uma cafetaria que chegou por um anúncio ou por um diretório entra no Order Book como potencial, no mesmo livro que os seus clientes, e segue pelas fases até Cliente ou Perdido. A amostra sai sem custo e fica fora de todos os números, e quando um potencial é perdido regista porquê. O Order Book não guarda a origem do contacto numa coluna própria: se quer medir o canal pago contra os outros, escreva-a na nota da ficha ou mantenha a coluna na sua folha de cálculo — a aritmética é a de o funil.

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