Cafés die stil vallen herkennen

Kort antwoord. Meet elke klant tegen zichzelf. Neem de mediaan van het aantal dagen tussen zijn bestellingen, deel het aantal dagen sinds zijn laatste bestelling daardoor, en bel het café zodra de uitkomst boven 1,5 komt. Boven 2,5 valt de klant stil. Let ook op de bestelgrootte: een café dat nog steeds op tijd bestelt maar zijn bestelling heeft teruggebracht tot minder dan 70% van het gebruikelijke, heeft er meestal een deel van aan iemand anders gegeven.

Waarom klanten stil vallen

De redenen zijn gewoon, en de meeste zijn op te lossen als je ze op tijd hoort:

• Iemand nieuw achter de bar, of een nieuwe eigenaar, die al een branderij heeft die hij goed vindt.
• Monsters van een andere branderij. Een gastkoffie wordt een tweede bonenbak, en jouw aandeel in de bestelling krimpt.
• Een prijswijziging waar het café via de factuur achterkwam. Zet aankondigingstermijnen in je prijslijst.
• Een kwaliteitsklacht die niemand heeft geuit. Eén wisselvallige batch, een molen die bijgesteld moest worden, en niemand die belde.
• Cashflow. Het café bestelt minder omdat het minder verkoopt, of betaalt later.
• Een sluiting. Augustus, een verbouwing, Kerst. In de cijfers ziet dit er precies uit als verloop, en dat is het niet.

Waarom "dagen sinds de laatste bestelling" niet genoeg is

De meeste branderijen die dit überhaupt bijhouden, sorteren hun klanten op de datum van hun laatste bestelling. Die lijst behandelt elke klant hetzelfde, en groothandelsklanten zijn niet hetzelfde:

Gesorteerd op laatste bestelling staan Café Aurora en het kantoor naast elkaar op 19 dagen, en lijkt Harbour Hotel je beste klant. Gemeten tegen hun eigen ritme hebben twee van de vier een telefoontje nodig, en een daarvan is de klant die er het gezondst uitzag.

De methode in een spreadsheet

Je hebt één regel per bestelling nodig met de klant, de datum en het bestelbedrag. Een export uit Shopify of je factuurprogramma volstaat, of een week overtypen uit het schrift. Deze formules werken in Google Spreadsheets en in Excel 365.

De formules hieronder zijn geschreven voor een Nederlandstalige spreadsheet, met Nederlandse functienamen en puntkomma's tussen de argumenten; werk je in een Engelstalige versie, gebruik dan de Engelse namen (MEDIAAN is MEDIAN, AANTAL.ALS is COUNTIF, enzovoort) en komma's.

1. Het tabblad met bestellingen

Noem het tabblad Bestellingen. Kolom A is de klant, B de besteldatum, C het bestelbedrag. Sorteer op klant en daarbinnen op datum, oudste eerst. In D2 komt de tussenpoos sinds de vorige bestelling van diezelfde klant, en die vul je naar beneden door:

=ALS(A2=A1; B2-B1; "")

2. Het tabblad met klanten

Op een tweede tabblad één regel per klant. Zet de koppen in rij 1, de klantnamen vanaf A2 naar beneden, en vul elke formule van B tot en met H door in zijn eigen kolom.

A · Klant

Elke klant één keer. Haal de lijst op met deze formule in A2 en plak hem daarna terug als waarden, zodat het tabblad gesorteerd kan worden:

=UNIEK(FILTER(Bestellingen!A2:A10000; Bestellingen!A2:A10000<>""))

B · Bestellingen

=AANTAL.ALS(Bestellingen!A:A; A2)

C · Laatste bestelling

=MAX.ALS.VOORWAARDEN(Bestellingen!B:B; Bestellingen!A:A; A2)

D · Gebruikelijke tussenpoos

=ALS.FOUT(MEDIAAN(FILTER(Bestellingen!D:D; Bestellingen!A:A=A2; Bestellingen!D:D<>"")); "")

E · Dagen geleden

=VANDAAG()-C2

F · Tussenpoos ÷ gebruikelijk

=ALS.FOUT(E2/D2; "")

G · Recente bestelgrootte ÷ gebruikelijk

=ALS(B2<6; ""; GEMIDDELDE(KIES.RIJEN(FILTER(Bestellingen!C:C; Bestellingen!A:A=A2); -1; -2; -3)) / GEMIDDELDE(FILTER(Bestellingen!C:C; Bestellingen!A:A=A2)))

H · Status

=ALS(B2<3; "te nieuw"; ALS(OF(N(F2)>=2,5; EN(G2<>""; G2<0,5)); "valt stil"; ALS(OF(N(F2)>=1,5; EN(G2<>""; G2<0,7)); "zwakt af"; "stabiel")))

Zet E op getalnotatie en F en G op één decimaal, en sorteer daarna op kolom F, grootste eerst. Bovenaan die lijst staat wie je moet bellen.

3. Waarom deze getallen

• De mediaan, niet het gemiddelde. Eén tussenpoos van drie weken in een jaar van wekelijkse bestellingen trekt een gemiddelde omhoog en verbergt de volgende echte tussenpoos. De mediaan negeert hem.
• 1,5 en 2,5. Elke klant schommelt. Een wekelijks café dat op dag 9 bestelt is geen nieuws; op dag 11 is een berichtje het waard; op dag 18 een telefoontje.
• Minimaal drie bestellingen. Twee bestellingen geven één tussenpoos, en dat is geen ritme. Laat nieuwe klanten met rust tot ze er een hebben.
• De laatste drie bestellingen tegen alle bestellingen. Eén kleine bestelling is een rustige week. Drie op rij is een beslissing die het café heeft genomen.

Vier dingen die de spreadsheet verkeerd ziet

1. Vakanties. Sluiten je cafés in augustus, dan leest op 1 september elk van hen als stilgevallen. Laat sluitingsweken uit de tussenpozen, of negeer het tabblad de twee weken erna.
2. Klanten die alleen doordeweeks bestellen. Een bakkerij die elke werkdag bestelt heeft een gebruikelijke tussenpoos van één dag, dus elke maandag lijkt ze drie keer te laat. Tel alleen werkdagen voor klanten die nooit in het weekend bestellen.
3. Eén product dat stilletjes wegvalt. Een café dat je decaf niet meer koopt maar de espresso wel, komt in geen van beide getallen naar boven. Loop bij je grootste klanten één keer per maand de productregels met het oog na.
4. Hij is niet verser dan de export. Een tabblad dat je aan het eind van de maand opnieuw opbouwt, vertelt je wie er drie weken geleden stil viel.

Signalen die eerder komen dan de tussenpoos

Sommige klanten waarschuwen je met woorden in plaats van met cijfers, weken voordat een bestelling te laat is. Behandel elk hiervan als een signaal op zich, en noteer het bij de klant zoals je een gemiste bestelling zou noteren.

• Plotselinge belangstelling voor de prijs. Een café dat de prijs nooit ter sprake bracht en nu vraagt wat je op de huisespresso kunt doen, heeft meestal een offerte van iemand anders gekregen. Reageer binnen een dag, persoonlijk als het kan. Of je de prijs nu aanpast of niet, je wilt weten wie er nog meer in beeld is. Zijn de groene prijzen gedaald en heeft het café daarover gelezen, dan heeft dat gesprek zijn eigen antwoord.
• Een gastplek die een tweede huiskoffie wordt. Eén wisselende gastkoffie van een andere branderij is normaal en gezond. Een gastkoffie die elke week op de bar staat, is een proef die loopt.
• De bestelling die krimpt maar op tijd blijft. Dezelfde dinsdag, 12 kg terug naar 8 kg, zonder uitleg. Het ritme ziet er perfect uit en de bestelgrootte vertelt je iets.
• Een nieuwe eigenaar, manager of hoofdbarista. De band was met een persoon, en die persoon is weg. Vraag om een kennismaking voordat de nieuwe zelf gaat rondkijken.
• Trage betaling van een klant die altijd op tijd betaalde. Meestal geld, soms een geschil waarover niemand je iets heeft gezegd. Hoe dan ook is het een gesprek, geen aanmaning.

Wat je doet als een klant gemarkeerd staat

Bellen. Een e-mail over een bestelling die niet kwam leest als een klacht; een telefoontje leest als een leverancier die oplet. Houd het kort en vraag in plaats van te verkopen:

• "We zagen dat we jullie al een paar weken geen koffie hebben gestuurd. Gaat alles goed in het café?"
• "Hoe beviel de laatste zak huisespresso? Ging het instellen goed?"
• "Is er iets wat we beter kunnen doen, aan de koffie of aan de bezorging?"

Schrijf daarna op wat ze zeiden, bij de klant. Een sluiting, een nieuwe barista of een kwaliteitsprobleem vragen elk een ander antwoord, en de volgende die belt hoort te weten welke het was.

Maak er routine van in plaats van een reddingsactie: elke maandag een kwartier met de gesorteerde lijst, van boven naar beneden bellen tot de getallen onder de 1,5 zakken.

Vragen die branderijen stellen

Hoe weet ik dat een groothandelsklant op het punt staat te vertrekken?

Vergelijk het aantal dagen sinds de laatste bestelling met de tussenpoos die de klant normaal tussen bestellingen laat. Is de huidige tussenpoos anderhalf keer de gebruikelijke, dan zwakt de klant af; bij tweeënhalf keer valt hij stil. Een bestelgrootte die naar minder dan 70% van het gebruikelijke zakt terwijl het ritme intact blijft, is dezelfde waarschuwing.

Waarom niet gewoon elk café markeren dat twee weken niet besteld heeft?

Omdat een vast aantal dagen voor bijna elke klant verkeerd is. Twee weken is alarmerend voor een café dat wekelijks bestelt en betekenisloos voor een café dat maandelijks bestelt. Elke klant moet tegen zijn eigen ritme worden gemeten.

Hoeveel bestellingen heeft een klant nodig voordat dit werkt?

Minstens drie, want dat geeft twee tussenpozen om een mediaan uit te halen. Daaronder is er nog geen ritme, en een nieuwe klant markeren is vals alarm. Voor de bestelgrootte wacht je tot zes bestellingen.

Wat doe ik als een klant begint stil te vallen?

Bel binnen de week, en vraag in plaats van te verkopen: of de laatste koffie goed was, of er iets veranderd is in het café. De meeste klanten die stil vallen hebben een reden die op te lossen is als je hem vroeg hoort.

Waar Order Book in past

Order Book draait deze methode voor je, bij elke bestelling die binnenkomt en daarnaast elke nacht, zodat de lijst nooit een maand oud is. Elke klant wordt tegen zijn eigen mediane tussenpoos gemeten, met ruimte voor zijn gebruikelijke schommeling: afzwakkend voorbij anderhalf keer de gebruikelijke tussenpoos, stilvallend voorbij tweeënhalf, en verloren zodra het voorbij vier keer is en meer dan zestig dagen. De bestelgrootte wordt op dezelfde manier gelezen zodra een klant zes bestellingen heeft. De sluitingsperiodes die je voor je branderij instelt, en weekenden voor klanten die daar nooit in bestellen, blijven buiten de tussenpozen, zodat augustus geen vals alarm is.

Het resultaat is een bellijst gesorteerd op wie een telefoontje nodig heeft, met één zin per café, zoals "Café Aurora bestelt meestal elke 7 dagen — het is er 19", en elke maandag dezelfde lijst per e-mail. Omdat het ritme ook zegt wanneer elk café weer aan de beurt is, krijgt een café dat aan de beurt is en nog niet besteld heeft de avond vóór je branddagdeadline één e-mail.

Upload een CSV met oude bestellingen, of koppel een Shopify-winkel die al een custom app heeft, en de eerste bellijst wordt uit je bestelhistorie opgebouwd. De eerste 30 dagen zijn gratis.