Groothandelsklanten werven

Kort antwoord. Kies twintig cafés die passen bij je koffie, je volume en je bezorgroute. Ga bij elk langs op een rustig uur en vraag de eigenaar of de hoofdbarista bij naam. Laat twee koffies met branddatum achter, een receptkaart, een prijsblad van één pagina en de dag waarop je belt. Bel op dag twee, nodig ze vóór dag zeven uit voor een cupping, en volg telefonisch op tot je een duidelijk antwoord hebt.

Welke cafés benader je als branderij het eerst?

Benader de cafés waar je koffie, hun volume en je bezorgroute al samenvallen, niet het beroemdste café van de stad. Een goede eerste klant is er een die je kunt winnen, goed kunt bedienen en kunt houden. Beoordeel elke prospect op vier dingen voordat je naar binnen loopt:

Tel het volume, gok het niet. Ga twintig minuten in het café staan tijdens de ochtendpiek en tel de drankjes. Stel dat een café 150 espressodranken per dag verkoopt met een dubbele shot van 18 g en zes dagen per week open is: 150 × 18 g × 6 = 16,2 kg koffie per week. Dat is een echte klant. Een café dat 40 drankjes per dag verkoopt met dezelfde dosering gebruikt zo'n 4,3 kg per week, en dat is alleen de moeite waard als het op een bestaande route ligt. Als ruwe richtlijn zet de gids van Cropster over het opzetten van een groothandel een café of bakkerij op 23–91 kg per week, een restaurant op zo'n 9 kg en een boetiekhotel op 9–45 kg. Die marges zijn breed en voor een kleine espressobar aan de royale kant, en juist daarom zijn die twintig minuten tellen de moeite waard.

Afstand telt zwaarder dan het op de kaart lijkt. Kost een bezorging je bijvoorbeeld € 12 aan brandstof en tijd, dan is dat € 0,74 per kilo op een weekbestelling van 16,2 kg en € 2,78 per kilo op een van 4,3 kg. Begin bij de cafés vlak bij de routes die je toch al rijdt. Wat je buiten cafés nog kunt verkopen, staat in groothandelskoffie voor restaurants, hotels en kantoren.

Hoe bouw je een prospectlijst op?

Bouw hem op uit wat je zelf ziet: loop door de buurten waar je bezorgt en vul de gaten aan met kaarten en cafégidsen. Twintig goed gekozen cafés zijn meer waard dan tweehonderd namen uit een lijst die je gekocht hebt.

• Loop je bezorggebied af. Noteer elk café met een fatsoenlijke molen op de bar, en kijk naar de zakken op de plank. Die vertellen je wie er nu voor ze brandt.
• Google Maps. Zoek op "specialty coffee" en "café" langs je routes. Foto's van klanten laten vaak de machine, de molens en de zak van de branderij zien.
• Cafégidsen en apps. European Coffee Trip publiceert stadsgidsen voor specialty cafés in heel Europa. De Roasters-app van roasters.app geeft specialty cafés weer, en in de app kan de pagina van een café tonen welke branderijen het schenkt — een snelle manier om te zien wie er al in jouw gebied zit.
• Nieuwe zaken. "Binnenkort open"-borden, vergunningsaanvragen en lokaal nieuws. Een café dat nog niet open is, heeft nog geen branderij gekozen.
• Je eigen klanten. Particuliere kopers die vragen waar ze jouw koffie in de buurt kunnen drinken, vertellen je waar je heen moet.

Houd de lijst op één plek bij, met dezelfde kolommen voor elk café, zodat een collega hem kan overnemen:

Hoe kwalificeer je een café voordat je pitcht?

Je kwalificeert een café door, vóór je iets verkoopt, uit te zoeken of het überhaupt kan overstappen, of het je koffie kan betalen en wie er beslist. Het meeste leer je uit één bezoek en één eerlijk gesprek:

• Zit het vast? Een café dat op een bruikleenmachine van een branderij draait, heeft daar meestal een afnameovereenkomst bij. Vraag wanneer die afloopt. Zie hoe bruikleenovereenkomsten voor espressomachines werken.
• Wie beslist? In een zelfstandig café de eigenaar. In een kleine groep vaak de coffee lead of de operationeel manager. De barista van dienst kan je aanbevelen, maar tekent zelden.
• Wat betalen ze nu? Je krijgt het niet altijd te horen, maar de winkelprijs van de zakken van hun huidige branderij op de plank geeft je een bandbreedte.
• Wat ontbreekt er? Geen decaf die het drinken waard is, geen filter, een branderij die nooit langskomt. Dat gat is je opening.

Hoe leg je het eerste contact met een café?

Loop binnen op een rustig uur, bestel een koffie en vraag de eigenaar of de hoofdbarista bij naam. Niet om negen uur, als de rij tot buiten staat en niemand een minuut heeft voor een vreemde met een zak bonen. Halverwege de ochtend na de drukte of in de vroege middag werkt meestal beter. Kijk eerst naar het café: de nuttige vraag is die welke Cropster branderijen voorlegt — is dit een rustig café met de eigenaar achter de bar, of een zaak met een rij en een ploeg van zes?

Houd het op twee minuten. Zeg wie je bent en waar je brandt, noem één concreet ding dat je aan hun café opviel, en vraag of je twee koffies mag achterlaten en terug mag komen om te praten. Is de beslisser er niet, vraag dan wanneer die er meestal wel is en kom dan terug, in plaats van de monsters af te geven bij wie er toevallig staat.

Wat zit er in een monsterpakket?

Een monsterpakket moet alles bevatten wat een hoofdbarista nodig heeft om je koffie in te stellen en alles wat een eigenaar nodig heeft om de prijs te beoordelen, zonder dat ze je eerst hoeven te bellen. Gebruik deze checklist:

• Twee koffies, niet meer. Je huisespresso en nog één: een filter, een decaf of de koffie die het gat vult dat jou opviel. Vijf monsters zeggen dat je niet over hun kaart hebt nagedacht.
• Branddatum op elke zak, en zo gebrand dat de koffie op zijn best is op de dag dat ze hem proberen.
• Genoeg om in te stellen. Een zak van 250 g is na een paar testshots op. Een kilo van de espresso is een eerlijke test.
• Een receptkaart per koffie: dosering, opbrengst, tijd, watertemperatuur en een startpunt voor de maling. Bijvoorbeeld: 18 g in, 40 g uit, 28–32 seconden, 93 °C.
• Een verkoopblad van één pagina met prijzen exclusief btw (sjabloon hieronder).
• Eén contactpersoon bij de branderij, met mobiel nummer.
• De dag waarop je belt, op de kaart geschreven: "Ik bel je donderdagmiddag."

Cropster gaat verder en stelt voor het monsterpakket te vervangen door een demonstratie: samen koffie maken op hun machine. Die twee gaan goed samen. Gebruik het monsterpakket om de demonstratie te verdienen.

Sjabloon voor een verkoopblad van één pagina

Een verkoopblad is één pagina die een café vertelt wat je verkoopt, wat het kost en hoe bestellen werkt. Neem deze opzet over en vervang de voorbeeldbedragen, die uit het sjabloon voor een groothandelsprijslijst komen:

Laat het verhaal over hoe de branderij begon weg. Dat kan het café op je site lezen; het blad is voor de beslissing.

Hoe vaak volg je op na een monsterbezoek?

Bel twee dagen na het langsbrengen en houd daarna een vast ritme aan tot je een duidelijk antwoord hebt. Dit is een aanbevolen schema, geen statistiek:

Stop als het café ronduit nee zegt. Stilte is geen nee; meestal betekent het dat ze het druk hebben.

Is bellen beter dan mailen?

Ja. Bellen wint groothandelsklanten die e-mail niet wint. In de evaluatie door Fresh Cup van het eerste jaar van RoasterLink, zijn bemiddelingsprogramma voor branderijen en groothandelskopers, deden branderijen die op e-mail inzetten het met grote afstand slechter dan branderijen die hun leads consequent belden. Branderijen zagen een respons van 55–65% bij potentiële kopers, en wie actief opvolgde met meerdere contactmomenten haalde tot 75%. Eén brander, Brian Gumm van Ross Street Roasting, zei dat de voorgeselecteerde matches het aantal koude telefoontjes voor één goed gesprek terugbrachten van zo'n twintig naar vijf of zes gesprekken per veelbelovende lead.

Twee kanttekeningen. RoasterLink is een Amerikaans programma, en de kopers hadden zich aangemeld omdat ze een branderij zochten, dus een koude lijst met Europese cafés zal minder vaak reageren. De les blijft overeind: een telefoontje is moeilijker te negeren dan een e-mail en geeft je het bezwaar in de eigen woorden van het café.

Wat zeg je aan de telefoon?

Zeg wie je bent, verwijs naar de monsters, stel één vraag over hoe de koffie het deed, en stel één concrete volgende stap voor. In minder dan twee minuten:

"Hoi Marta, je spreekt met Sam van Jouw Branderij. Ik heb dinsdag twee koffies bij jullie achtergelaten. Ik bel zoals ik had gezegd. Is het gelukt om de espresso door de molen te halen?"

Zo ja: "Hoe liet hij zich instellen? Is er iets wat je anders zou willen, in melk of puur?"

Zo nee: "Geen probleem, dat is normaal. Wanneer is het deze week een rustige ochtend? Dan kom ik hem samen met jullie instellen, dat kost twintig minuten."

Daarna: "Zou je volgende week een paar koffies willen komen cuppen in de branderij? Woensdag- of donderdagmiddag?"

Schrijf daarna op wat ze zeiden, bij het café op je lijst, met de datum van de volgende stap.

Bied je een cupping aan of een gratis proef?

Bied eerst een cupping aan en pas daarna een korte, afgebakende proef. Een cupping in de branderij kost je een uur en laat het café zien hoe je werkt. Een proef zet je koffie voor hun eigen klanten neer, en dat is de test die voor een eigenaar telt.

Geef een proef randen: welke koffie, hoeveel kilo, hoeveel weken, de prijs en de datum waarop jullie hem samen evalueren. Twee weken op de huisespresso bij 8 kg per week is bijvoorbeeld 16 kg. Tegen de € 10,91 per kilo die hij kost om te maken in het uitgewerkte voorbeeld bij de prijslijst, kost weggeven je € 174,56. Reken je de normale € 18,20 per kilo voor de proef, met de eerste levering gratis, dan geef je € 87,28 aan koffie tegen kostprijs weg, ongeveer € 29 zodra je de marge van de betaalde tweede week meetelt, en houd je een café over dat al besloten heeft te betalen. Een filter of een plek als gastkoffie is een makkelijker proef om ja tegen te zeggen dan de huisespresso. Zie hoe een gastkoffieprogramma werkt.

Wat zeg je als een café tevreden is met zijn branderij?

Geef ze gelijk, kraak hun branderij niet af, en vraag of je in contact mag blijven. Een café dat vandaag tevreden is, wisselt als er iets verandert: een nieuwe eigenaar, een branderij die niet meer langskomt, een prijsverhoging die zonder aankondiging binnenkwam. In een essay van Fresh Cup over het wisselen van branderij vertelde een Amerikaanse café-eigenaar dat ze haar eerste branderij verliet omdat ze meer wilde dan één bezoek per kwartaal en hulp bij training, en later ook een goede tweede branderij verliet nadat een vertegenwoordiger van Stumptown haar had geschreven, meerdere keren langskwam en altijd iets achterliet. Wees de branderij uit dat tweede verhaal.

• "Mooi, een goede branderij is het waard om te houden. Als je één ding aan je koffie kon veranderen, wat zou dat zijn?"
• "We hoeven je espresso niet te vervangen. Zou een decaf of een filterkoffie nuttig zijn?"
• "Mag ik langskomen als onze volgende seizoenskoffie binnen is, gewoon om te proeven?"

Welke prijs en welk volume mag je van een nieuwe klant verwachten?

Verwacht dat een nieuw café minder bestelt dan het je vertelt en harder op de prijs duwt dan je kwaliteit toelaat. RoasterLink constateerde dat kopers niet altijd begrijpen hoe de prijs van koffie zich tot de kwaliteit verhoudt, en gaf voorbeelden van een koper die private label-koffie wilde voor $ 9 per pound (zo'n $ 20 per kilo) bij een branderij die bekendstaat om koffies boven de 90 punten, en van een net geopende zaak in een rustige straat die verwachtte 300 pounds (136 kg) koffie per week te verkopen.

Reken het samen met ze uit in plaats van erover te discussiëren. Een café dat zegt 20 kg per week af te nemen en 100 drankjes per dag verkoopt op 18 g, zes dagen per week, gebruikt 10,8 kg. Prijs je blad op het volume dat je kunt zien, en laat de staffel ze belonen als de kilo's er zijn. Laat op prijs de kosten per drankje zien: bij € 18,20 per kilo zit er € 0,33 aan koffie in een dubbele shot van 18 g. Voor de volledige berekening, zie de calculator koffiekosten per kop.

Wanneer laat je een prospect lopen?

Laat lopen als het winnen van de klant je meer kost dan hij oplevert, of als je de beslisser niet te pakken krijgt. Veelvoorkomende gevallen:

• Een prijs onder kostprijs plus een gezonde marge. Is je kostprijs € 10,91 per kilo en willen zij € 12, dan betaal je om ze te mogen leveren.
• Een bruikleenmachine voor een klein volume. Een espressomachine van € 6.000 uitgeleend aan een café dat 3 kg per week afneemt, bij een marge van € 7,29 per kilo, verdient € 1.137 per jaar terug. Dat is meer dan vijf jaar voordat de machine zichzelf heeft terugverdiend, onderhoud nog niet meegeteld.
• Te ver voor het volume. Een aparte rit van een uur voor 3 kg per week.
• Geen toegang tot de beslissing. Drie contactmomenten en je hebt nog steeds alleen de zaterdagbarista gesproken.
• Nu al te laat bij hun huidige branderij. Zoiets gaat rond, en jouw facturen zullen dat ook doen.

Sluit het dossier netjes en noteer waarom. Het café kan over een jaar een ander bedrijf zijn, en hoeveel klanten je echt nodig hebt zijn er meestal minder dan de lijst suggereert.

Vragen die branderijen stellen

Hoe komen koffiebranderijen aan groothandelsklanten?

Vooral persoonlijk en aan de telefoon. Maak een korte lijst met cafés die passen bij je koffie, je volume en je bezorgroute, ga bij elk langs op een rustig uur, laat een monster achter met een receptkaart, een prijslijst en de dag waarop je belt, en volg daarna een vast schema. Bellen levert veel meer klanten op dan mailen, en een cupping in de branderij geeft een café een reden om ja te zeggen.

Wat hoort er in een monsterpakket voor een café?

Hoogstens twee koffies, duidelijk gelabeld met de branddatum. Bij elke koffie een receptkaart met dosering, opbrengst, tijd en een startpunt voor de maling. Een verkoopblad van één pagina met kiloprijzen exclusief btw, minimumafname, leverdagen en betaaltermijn. De naam en het mobiele nummer van één persoon bij de branderij, en de dag waarop je belt.

Hoe vaak moet ik een café opvolgen na een monsterbezoek?

Een werkbaar schema is een telefoontje twee dagen na het langsbrengen, een bezoek of een uitnodiging voor een cupping op dag zeven, een kort gesprek met één concrete vraag op dag veertien en een contactmoment met nieuws op dag dertig. Daarna één keer per kwartaal. Stop als het café duidelijk nee zegt, niet als het stil valt.

Moet ik cafés bellen of mailen als ik prospecteer?

Bellen. Fresh Cup evalueerde een jaar van zijn bemiddelingsprogramma RoasterLink en zag dat branderijen die op e-mail inzetten het met grote afstand slechter deden dan branderijen die consequent belden, en dat actief opvolgen de respons tot 75% opdreef. Gebruik e-mail alleen om na een gesprek de prijslijst te sturen.

Wat zeg ik als een café tevreden is met zijn huidige branderij?

Geef ze gelijk dat een goede branderij het waard is om te houden, en kraak die niet af. Vraag wat het café zou veranderen als het kon, bied iets aan dat de huisespresso niet vervangt — een decaf, een filterkoffie of een plek als gastkoffie — en vraag of je volgend kwartaal weer contact mag opnemen. Cafés wisselen als er iets misgaat, en jij wilt de branderij zijn die ze zich dan herinneren.

Wanneer moet een branderij een prospect laten gaan?

Als de prijs die het café wil onder je kostprijs plus een gezonde marge ligt, als het een bruikleenmachine wil voor een volume dat die nooit terugverdient, als het te ver weg ligt voor wat het afneemt, of als drie contactmomenten de beslisser niet hebben bereikt. Het dossier netjes sluiten maakt tijd vrij voor cafés die wél passen.

Waar Order Book in past

Order Book vindt geen cafés voor je en voert de telefoontjes niet. Het helpt aan beide uiteinden van het traject. Een café dat je werft staat als prospect in hetzelfde klantenboek, met de fasen contact, proef verstuurd, aan het proeven en in onderhandeling, en een monster gaat eruit als gratis bestelling op de picklijst, buiten alle cijfers. Bestelt het echt, dan wordt het vanzelf klant, en vanaf dag één bestelt het vanuit zijn eigen account, zonder wachtwoord, met jouw logo en zijn prijzen, in zijn taal — de eerste bestelling is dus zo makkelijk als de proef beloofde.

Zodra het bestelt, leert Order Book zijn ritme en zijn bestelgrootte kennen en zet het op je bellijst als het later of kleiner gaat bestellen. Zo vallen klanten stil die je met moeite hebt gewonnen. Wat je daartussen doet, staat in de eerste 30 dagen van een nieuwe klant.

Begin 30 dagen gratis, geen kaart, of bekijk de prijzen.