Concurreren met een goedkopere branderij

Kort antwoord. Reken het verschil om naar centen per drank voordat je iets anders zegt. € 1,70 per kilo is drie cent op een dubbele, ongeveer één procent van een flat white van € 3,00. Noem daarna de twee of drie dingen die het café van jou krijgt en die de goedkopere branderij structureel niet kan geven, en laat er deze week één van gebeuren in plaats van hem te beschrijven. Geef alleen korting waar je eigen prijslijst dat al zei.

Wat het prijsverschil het café werkelijk kost

Cafés vergelijken kiloprijzen omdat dat het getal op het blad is. Het is niet het getal dat op een merkbare manier hun resultaat raakt. Reken het verschil uit per drank, per week en per jaar, en breng alle drie mee naar het gesprek.

Met de standaardwaarden bespaart het café € 707 per jaar en verlies jij € 707 per jaar, en dat zijn twee heel verschillende € 707. De hunne zijn vijf dranken per week van misschien tweeduizend. De jouwe zijn bijna een kwart van alles wat die klant bijdraagt. Zeg het gewoon: "Voor jou is het ongeveer drie cent per kop en voor mij ongeveer een kwart van wat deze klant oplevert. Daarom geef ik dat geld liever uit aan iets wat je wél merkt."

Boven ongeveer € 3 per kilo kijk je meestal niet meer naar hetzelfde product. Het is een handelsblend tegenover een specialty koffie, of een branderij die groene koffie inkoopt op een schaal die jij niet haalt. Beide antwoorden zijn eerlijk, en beide zijn makkelijker te geven als het rekenwerk op tafel ligt. Waar jouw eigen getal vandaan komt, staat in de calculator voor de groothandelsprijs.

Wat koopt een café eigenlijk?

Vier dingen, en de kiloprijs hangt maar aan één daarvan. De meeste goedkopere aanbiedingen winnen op de eerste regel en verliezen op de twee daarna, en daar zit jouw verhaal.

Het essay van Fresh Cup over waarom cafés van branderij wisselen is het lezen waard vóór een van deze gesprekken. De eigenaresse verliet haar eerste branderij omdat ze meer dan één bezoek per kwartaal en hulp met training wilde, en verliet later een volstrekt goede tweede omdat de vertegenwoordiger van een concurrent schreef, meerdere keren langskwam en altijd iets achterliet. Geen van beide overstappen ging over de kiloprijs. Cafés vertrekken veel vaker om de tweede en derde regel van die tabel dan om de eerste.

Kies een positie die je op een dinsdag kunt bewijzen

Positionering is geen bijvoeglijk naamwoord. "Kwaliteitsgericht, gepassioneerd, ambachtelijk" beschrijft elke branderij in Europa en helpt geen enkel café kiezen. Een positie is iets concreets dat je doet en dat een concurrent met naam structureel niet kan, en dat je binnen een week kunt laten zien.

Voor een kleine branderij zijn er maar een handvol eerlijke. Kies er één als kop en gebruik de rest als bewijs:

Nabijheid

Je zit twintig minuten verderop. Koffie die dinsdag gebrand is staat woensdag op de bar, 3 kg noodvoorraad ligt om twaalf uur in een auto, en je kunt dezelfde week achter hun molen staan. Een landelijke branderij met een vrachtwagen op donderdag kan dat niet.

Reactiesnelheid

Wie de telefoon opneemt kan de blend, de leverdag of de maling veranderen. Niemand hoeft een ticket aan te maken. Dit is de positie die bijna elke kleine branderij feitelijk bezit en die bijna niemand hardop claimt.

Een specifieke koffie

Je hebt de beste decaf van de stad, of je bent de enige branderij in de regio die serieus voor batch brew brandt, of je hebt een producentrelatie die niemand anders kan schenken. Smal genoeg om waar te zijn.

Een specifieke klant

Je bent gemaakt voor de bakker met één molen en geen opgeleide barista, of voor het restaurant dat één onberispelijke koffie na het eten nodig heeft, of voor het kantoor. Zie koffie voor restaurants, hotels en kantoren.

De manier waarop je werkt

Vaste branddagen en een deadline waarop het café kan plannen, een pakbon bij elke levering, elk kwartaal een gesprek met cijfers erin. Weinig glamour, en de reden dat klanten blijven.

Test elke kandidaat met één vraag: zou de branderij aan de andere kant van de stad dezelfde zin op haar verkoopblad kunnen zetten zonder te liegen? Zo ja, dan is het geen positie maar een stemming.

Schrijf de zin op

Eén zin, in de taal van het café, die zegt voor wie het is, wat ze krijgen en wat je niet bent. Iedereen in de branderij moet hem hetzelfde kunnen zeggen, want de versie van de bezorger is de versie die het café onthoudt.

De vorm: Wij branden voor [een specifiek soort café] binnen [een specifiek gebied], die [waar je het best in bent] nodig hebben. Wij zijn niet de goedkoopste kilo van de stad en dat proberen we ook niet te zijn.

Nabijheid: "We branden maandag en woensdag voor cafés binnen veertig minuten van de branderij. Jouw koffie is nooit ouder dan drie dagen en als je er op een vrijdag zonder zit, brengen we hem. We zitten ongeveer een euro per kilo boven de landelijke merken."

Een specifieke koffie: "Wij zijn de decafbranderij voor de specialty cafés in de regio. De meeste klanten kopen hun huisespresso elders en hun decaf hier, en ongeveer de helft verhuist uiteindelijk ook de espresso."

Een specifieke klant: "We werken met bakkers en restaurants die één heel goede koffie willen en geen gedoe: één blend, één receptkaart, één maalstand, en iemand die degene opleidt die je vorige week hebt aangenomen."

Zet de zin daarna waar een café je tegenkomt: boven het verkoopblad, in de eerste regel van de eerste e-mail, op de zakelijke pagina van je site, in de brief die een nieuwe klant opent. Een positie die alleen in het hoofd van de oprichter leeft is geen positie.

Wat je zegt als een café een goedkopere prijs laat zien

Schrik niet en maak de andere branderij niet zwart. Het café zegt je hiermee dat het bij jou wil kopen en een reden nodig heeft die het aan zijn compagnon kan uitleggen. Geef hem er een.

"Fijn dat je het zegt, echt. Mag ik checken of ik het verschil goed begrijp? Zij zitten op € 16,50 en wij op € 18,20, dus € 1,70 per kilo."

Dan het rekenwerk: "Op jouw volume is dat ongeveer € 13 per week, en ongeveer drie cent op een dubbele. Op een flat white van € 3,00 is dat één procent."

Dan de vraag: "Als de prijs gelijk was, met wie van ons zou je dan liever werken?"

Als ze jou noemen: "Dan hebben we het over wat die drie cent doen. Wat heeft je de afgelopen zes maanden het meest geïrriteerd aan de koffielevering?"

Als ze de ander noemen: "Dat is eerlijk, en nuttig voor mij. Wat doen zij wat wij niet doen?"

Die laatste vraag is het waard, ook als je verliest. Drie cafés met hetzelfde antwoord is een productbeslissing, geen verkoopprobleem.

Wat je biedt in plaats van korting

Alles hier kost je per kilo minder dan € 1 korting, en het meeste is het café meer waard. Prijs elk punt door op die klant voordat je het aanbiedt, zodat je weet wat je uitgeeft.

Gerekend op 416 kg per jaar, de koffie van een klant van 8 kg per week, met je uur op ongeveer € 30. Vul je eigen getallen in; het gaat om de orde van grootte, en die is dat bijna alles wat een café belangrijk vindt je minder kost dan de korting die het anders zou vragen.

Twee regels maken het verschil tussen een concessie en een reden om te blijven. Geef het een naam en een datum — "een instelbezoek op de eerste dinsdag van elk kwartaal", niet "we zijn er altijd" — en doe het eerste voordat erom gevraagd wordt. Een belofte die in een prijsgesprek valt wordt tegen de prijs geboekt; hetzelfde ongevraagd in de tweede maand gedaan is de reden dat de klant er in het derde jaar nog is.

Wanneer je matcht en wanneer je weggaat

Matchen is niet verboden. Matchen zonder genoemde reden wel, want dan wordt je prijslijst een onderhandelingspositie en elk café komt het uiteindelijk te weten.

• Match als je eigen blad het al zegt. Als het café echt 15 kg per week afneemt en je lijst een staffel op 10 kg heeft, geef je geen korting maar pas je je prijs toe. Zet het volume in de afspraak en kijk er na negentig dagen naar.
• Match kort en op papier om een ankerklant te houden. Als één café een vijfde van je boek is, is hem verliezen erger dan een mager jaar met hem. Geef de prijs een einddatum en gebruik de tijd om de concentratie te repareren — zie hoeveel klanten je nodig hebt.
• Match niet onder kostprijs plus een gezonde marge. Bij € 10,91 kostprijs per kilo betaal je bij elk getal dat met twaalf begint zelf om ze te leveren.
• Match geen deal met een gebonden machine. Een aanbieding met een machine in bruikleen is een financieringscontract met een prijskaartje. Vergelijk jouw koffie met hun koffie en jouw machinevoorwaarden met de hunne, apart.
• Match geen landelijk contract. Een branderij die containers handelskoffie inkoopt zit niet in jouw markt. Zeg het zonder schaamte: "Dat getal halen we niet, en als de kiloprijs beslist, zijn zij de juiste keuze."
• Stop als de derde ronde begint. Een café dat na twee antwoorden weer bij de prijs uitkomt, vertelt je wat het elk jaar bij de verlenging gaat doen.

Wat je ook beslist, houd het buiten de lijstprijs. Een korting die als klantprijs is vastgelegd, met reden en herzieningsdatum, is een commerciële beslissing. Dezelfde korting in de prijslijst is een permanente snee bij elke klant die ervan hoort, en hem weer omhoog brengen is een veel moeilijker gesprek dan hem nu vasthouden.

Op prijs verliezen van jezelf

De duurste goedkopere branderij is vaak je eigen versie van drie jaar terug. Prijzen die eens zijn vastgesteld en nooit herzien, een volumestaffel die klopte bij 4 kg, een gratis-bezorggrens uit de tijd dat diesel goedkoper was, een "eerste klant"-tarief dat de oprichting heeft overleefd. Dat zijn de klanten die onder je echte kostprijs zitten, en geen concurrent heeft ze daar gezet.

Zet één keer per jaar elke klant op een rij met wat hij per kilo betaalt, wat het je kost hem te bedienen en wanneer de prijs voor het laatst veranderde. De spreiding zal je verbazen. Verplaats daarna de uitschieters, op papier en met opzegtermijn. Als de groene koffie de andere kant op is gegaan, vertelt dezelfde exercitie je of je je een verlaging kunt veroorloven en of verlagen überhaupt het juiste aanbod is.

Vragen die branderijen stellen

Hoe concurreer ik met een goedkopere branderij?

Reken het verschil om naar centen per drank. € 1,70 per kilo is bij een dubbele van 18 g drie cent per drank, ongeveer één procent van een flat white van € 3,00. Zeg dat getal hardop en wees daarna concreet over wat die drie cent kopen: de leverdag waar ze op kunnen bouwen, het instellen als ze van molen wisselen, de decaf die je kunt drinken. Geef alleen korting als het café echt groot genoeg is om die te verdienen.

Moet een branderij ooit een lagere prijs matchen?

Zelden, en nooit stil. Match alleen als het volume die prijs in je eigen prijslijst rechtvaardigt, als het je grootste klant is en je zonder hem je boek breekt, of als je een echt gat in je eigen prijzen dicht. Geef de korting een reden op papier en een volume waarvan ze afhangt, zodat je andere klanten niet op een onverklaarde uitzondering zitten.

Wat koopt een café eigenlijk bij een branderij?

Vier dingen, en koffie is er één van. De koffie zelf, het risico dat die niet komt of niet smaakt als vorige maand, de hulp die hem op hun machine goed houdt, en de commerciële voorwaarden: prijs, betaling, minima, apparatuur. Een goedkopere branderij wint meestal op de eerste en verliest op de tweede en de derde, en daar ligt jouw verhaal.

Wat kost € 1 per kilo korting een branderij?

Bij een klant van 8 kg per week is € 1 per kilo € 416 per jaar. Bij € 7,29 brutowinst per kilo is dat 14% van wat die klant je oplevert. Over zestien klanten van dat formaat is het € 6.656 per jaar, ongeveer de brutowinst van tweeënhalve klant die je er dan bij zou moeten winnen.

Wat kan ik een café bieden in plaats van een lagere prijs?

Alles wat je per kilo minder kost dan de korting. Elk kwartaal een instelbezoek, receptkaarten, een plek als gastkoffie, training voor nieuwe barista's, elk seizoen een decafmonster, betere betaaltermijnen, gratis bezorging vanaf minder kilo's, een molen in bruikleen, zakken met hun naam erop. Bijna alles daarvan blijft bij een echte klant onder € 0,50 per kilo.

Hoe positioneer ik me tegen een landelijk merk?

Beweer niet dat je in alles beter bent. Kies het ene ding dat een grote branderij voor dat café structureel niet kan doen — twintig minuten verderop zitten, op order branden, een blend in één telefoontje aanpassen, de naam van de barista kennen — en bouw daar het verhaal, het verkoopblad en de eerste negentig dagen op. Een positie die je op een dinsdag kunt bewijzen verslaat elk bijvoeglijk naamwoord.

Waar Order Book past

Order Book wint geen prijsdiscussie voor je, maar houdt het bewijs dat je nodig hebt op één plek. Elke klant heeft eigen prijzen, volumestaffels en bezorgkosten, dus een korting staat bij de klant die hem verdiende in plaats van in een lijst die iedereen deelt. Prijswijzigingen worden ingepland en aan elk café tegen zijn eigen prijzen in zijn eigen taal aangekondigd, en dat is wat een concessie tegenhoudt om door het boek te lekken.

De insights laten per klant de waarde van de laatste negentig dagen zien met de brutomarge erbij, dus de klant die onder de kostprijs is gezakt valt op vóór de verlenging in plaats van erna. En driftdetectie meet elk café tegen zijn eigen ritme, dus het café dat over de goedkopere aanbieding nadenkt staat meestal weken eerder op je bellijst dan de aanbieding.

Begin 30 dagen gratis, geen kaart, of bekijk wat het kost.