Competir com uma torrefação mais barata

Resposta curta. Converta a diferença em cêntimos por bebida antes de dizer mais alguma coisa. 1,70 € por quilo são três cêntimos num duplo, cerca de um por cento de um flat white de 3,00 €. Depois nomeie as duas ou três coisas que a cafetaria recebe de si e que a torrefação mais barata estruturalmente não consegue dar, e faça uma delas acontecer esta semana em vez de a descrever. Dê desconto só onde a sua própria tabela já dizia que daria.

Quanto custa mesmo a diferença à cafetaria

As cafetarias comparam preços por quilo porque é o número que está na folha. Não é o número que chega à conta de resultados delas de forma relevante. Calcule a diferença por bebida, por semana e por ano, e leve as três à conversa.

Com os valores por omissão, a cafetaria poupa 707 € por ano e você perde 707 € por ano, e são 707 € muito diferentes. Os dela são cinco bebidas por semana em talvez duas mil. Os seus são quase um quarto de tudo o que aquele cliente contribui. Diga-o com clareza: "Para si são cerca de três cêntimos por chávena e para mim cerca de um quarto do que este cliente rende. É por isso que prefiro gastar esse dinheiro em algo que vai notar."

Acima de cerca de 3 € por quilo já não costumam ser o mesmo produto. Ou é um lote comercial contra um de especialidade, ou é uma torrefação a comprar verde a uma escala a que não chega. As duas respostas são honestas, e as duas são mais fáceis de dar depois de a aritmética estar em cima da mesa. Para saber de onde vem o seu número, veja a calculadora de preço grossista.

O que é que uma cafetaria está a comprar?

Quatro coisas, e o preço por quilo só está agarrado a uma delas. A maioria das propostas mais baratas ganha na primeira linha e perde nas duas seguintes, e é aí que vive a sua argumentação.

Vale a pena ler o ensaio da Fresh Cup sobre porque é que as cafetarias mudam de torrefação antes de qualquer destas conversas. A dona da cafetaria deixou a primeira torrefação porque queria mais do que uma visita por trimestre e ajuda com a formação, e mais tarde deixou uma segunda, perfeitamente boa, porque o comercial de outra escreveu, visitou várias vezes e deixava sempre alguma coisa. Nenhuma das mudanças foi pelo preço por quilo. As cafetarias saem pela segunda e terceira linhas daquela tabela muito mais vezes do que pela primeira.

Escolha uma posição que consiga provar numa terça-feira

Posicionamento não é um adjetivo. "Focados na qualidade, apaixonados, artesanais" descreve todas as torrefações da Europa e não ajuda nenhuma cafetaria a escolher. Uma posição é uma coisa concreta que faz e que um concorrente identificável estruturalmente não consegue fazer, e que consegue demonstrar numa semana.

Para uma torrefação pequena há poucas posições honestas. Escolha uma como título e trate as restantes como provas de apoio:

Proximidade

Está a vinte minutos. Café torrado na terça está no balcão na quarta, 3 kg de emergência entram num carro à hora de almoço, e consegue estar atrás do moinho deles na mesma semana. Uma torrefação nacional com um camião à quinta-feira não consegue.

Capacidade de resposta

Quem atende o telefone pode mudar o lote, o dia de entrega ou a moagem. Ninguém tem de abrir um processo. É a posição que quase todas as torrefações pequenas ocupam de facto e que quase nenhuma diz em voz alta.

Um café concreto

É o melhor descafeinado da cidade, ou a única torrefação da região que torra a sério para café de filtro, ou tem uma relação com um produtor que mais ninguém serve. Estreito o suficiente para ser verdade.

Um cliente concreto

Está feito para a padaria com um moinho e sem barista formado, ou para o restaurante que precisa de um café impecável no fim da refeição, ou para o escritório. Veja café para restaurantes, hotéis e escritórios.

A forma como trabalha

Dias de torra fixos e uma hora limite com que a cafetaria pode contar, uma guia de entrega em cada entrega, uma revisão trimestral com números. Nada de glamoroso, e é a razão por que os clientes ficam.

Teste qualquer candidata a posição com uma pergunta: a torrefação do outro lado da cidade podia imprimir a mesma frase na folha de venda dela sem mentir? Se podia, não é uma posição, é um estado de espírito.

Escreva a frase

Uma frase, na língua da cafetaria, a dizer para quem é, o que recebem e o que você não é. Toda a gente na torrefação tem de a saber dizer da mesma maneira, porque a versão que o motorista dá é a que a cafetaria vai guardar.

A forma: Torramos para [um tipo concreto de cafetaria] dentro de [uma área concreta], que precisam de [aquilo em que é melhor]. Não somos o quilo mais barato da cidade e não estamos a tentar ser.

Proximidade: "Torramos à segunda e à quarta para cafetarias a menos de quarenta minutos da torrefação. O seu café nunca tem mais de três dias e, se ficar sem ele a uma sexta-feira, levamo-lo nós. Estamos cerca de um euro por quilo acima das marcas nacionais."

Um café concreto: "Somos a torrefação de descafeinado das cafetarias de especialidade da região. A maior parte dos nossos clientes compra o espresso da casa noutro lado e o descafeinado aqui, e cerca de metade acaba por mudar também o espresso."

Um cliente concreto: "Trabalhamos com padarias e restaurantes que querem um café muito bom e sem complicações: um lote, uma ficha de receita, uma moagem, e alguém que forme quem contrataram a semana passada."

Depois ponha a frase onde uma cafetaria o encontra: no topo da folha de venda, na primeira linha do primeiro e-mail, na página de grossista do seu site, na carta que abre uma conta nova. Uma posição que só vive na cabeça do fundador não é uma posição.

O que dizer quando uma cafetaria mostra uma proposta mais barata

Não se encolha e não descasque o outro. A cafetaria está a dizer-lhe que quer comprar-lhe a si e que precisa de uma razão que consiga defender à sócia. Dê-lhe uma.

"Obrigado por me dizer, a sério. Posso confirmar que percebi a diferença? Eles estão a 16,50 € e nós a 18,20 €, portanto 1,70 € por quilo."

Depois a aritmética: "No seu volume são cerca de 13 € por semana, e cerca de três cêntimos num duplo. Num flat white de 3,00 € é um por cento."

Depois a pergunta: "Se o preço fosse igual, com quem preferia trabalhar?"

Se disserem que consigo: "Então vamos falar do que esses três cêntimos estão a fazer. O que é que mais o irritou no fornecimento de café nos últimos seis meses?"

Se disserem que com o outro: "É justo, e é útil eu saber. O que é que eles fazem que nós não fazemos?"

Essa última pergunta vale a pena mesmo quando se perde. Três cafetarias a dar a mesma resposta é uma decisão de produto, não um problema de vendas.

O que oferecer em vez de um desconto

Tudo o que está aqui custa-lhe menos por quilo do que 1 € de desconto, e quase tudo vale mais para a cafetaria. Ponha preço a cada um contra o cliente antes de o oferecer, para saber o que está a gastar.

Custos calculados a 416 kg por ano, o café de um cliente de 8 kg por semana, com a sua hora avaliada em cerca de 30 €. Ponha os seus números; o que interessa é a ordem de grandeza, e ela é que quase tudo o que uma cafetaria valoriza lhe custa menos do que o desconto que ela pediria.

Duas regras fazem a diferença entre uma cedência e uma razão para ficar. Dê-lhe um nome e uma data — "uma calibração na primeira terça-feira de cada trimestre", não "estamos sempre por aqui" — e faça a primeira antes de a pedirem. Uma promessa feita durante uma conversa de preço é contabilizada contra o preço; a mesma coisa feita sem ser pedida no segundo mês é a razão por que o cliente ainda lá está no terceiro ano.

Quando igualar, e quando desistir

Igualar não é proibido. Igualar sem razão declarada é, porque transforma a sua tabela numa posição negocial e todas as cafetarias acabam por descobrir.

• Iguale quando a sua própria tabela já o diz. Se a cafetaria vai mesmo levar 15 kg por semana e a sua tabela tem um escalão aos 10 kg, não está a dar desconto, está a aplicar o preço. Escreva o volume no acordo e reveja aos noventa dias.
• Iguale, por pouco tempo e por escrito, para segurar um cliente âncora. Se uma cafetaria é um quinto do seu livro, perdê-la é pior do que um ano magro nela. Ponha data de fim ao preço e use o tempo para corrigir a concentração — veja de quantos clientes precisa.
• Não iguale abaixo do custo mais uma margem sã. A 10,91 € por quilo de custo, qualquer número que comece por doze é você a pagar para os abastecer.
• Não iguale um negócio com máquina amarrada. Uma proposta que traz uma máquina em comodato é um contrato de financiamento com uma etiqueta de preço. Compare o seu café com o café deles e as suas condições de máquina com as deles, em separado.
• Não iguale um contrato nacional. Uma torrefação que compra contentores de verde comercial não está no seu mercado. Diga-o sem embaraço: "Não chegamos a esse número e, se a decisão é o preço por quilo, eles são a escolha certa."
• Desista quando começa a terceira ronda. Uma cafetaria que volta ao preço depois de lhe ter respondido duas vezes está a dizer-lhe o que fará todos os anos na renovação.

Decida o que decidir, mantenha-o fora da tabela. Um desconto registado como preço daquele cliente, com razão e data de revisão, é uma decisão comercial. O mesmo desconto escrito na tabela é um corte permanente em todos os clientes que vierem a saber, e voltar a subi-lo é uma conversa muito mais difícil do que segurá-lo agora.

Perder no preço para si próprio

A torrefação mais barata mais cara é muitas vezes a sua versão de há três anos. Preços definidos e nunca revistos, um escalão de volume que fazia sentido aos 4 kg, um limite de entrega grátis de quando o gasóleo era mais barato, uma tarifa de "cliente fundador" que já sobreviveu à fundação. São esses os clientes que estão abaixo do seu custo real, e não foi nenhum concorrente que os pôs lá.

Uma vez por ano, liste cada cliente com o que paga por quilo, o que lhe custa servir, e quando é que o preço mudou pela última vez. A amplitude vai surpreendê-lo. Depois mexa nos casos extremos, por escrito e com aviso. Se o verde andou para o outro lado, a mesma revisão diz-lhe se pode dar-se ao luxo de cortar e se cortar é sequer a coisa certa a oferecer.

Perguntas que as torrefações fazem

Como competir com uma torrefação mais barata?

Transforme a diferença no número que a cafetaria sente de facto. 1,70 € por quilo num duplo de 18 g são três cêntimos por bebida, cerca de um por cento de um flat white de 3,00 €. Diga esse número em voz alta e depois seja concreto sobre o que os três cêntimos compram: o dia de entrega com que podem contar, a calibração quando mudam de moinho, o descafeinado que se pode beber. Dê desconto só quando a cafetaria for mesmo grande o suficiente para o merecer.

Uma torrefação deve alguma vez igualar um preço mais baixo?

Raramente, e nunca em silêncio. Iguale só quando o volume justifica esse preço na sua própria tabela, quando é o seu maior cliente e perdê-lo parte o livro, ou quando está a corrigir uma falha real na sua tabela. Dê ao desconto uma razão escrita e um volume de que dependa, para que os outros clientes não fiquem sentados numa exceção sem explicação.

O que é que uma cafetaria compra de facto a uma torrefação?

Quatro coisas, e o café é uma delas. O café em si, o risco de não chegar ou de não saber ao mesmo do mês passado, a ajuda que o mantém a saber bem na máquina deles, e as condições comerciais — preço, pagamento, mínimos, equipamento. Uma torrefação mais barata costuma ganhar na primeira e perder na segunda e na terceira, e é aí que está a sua argumentação.

Quanto custa a uma torrefação um desconto de 1 € por quilo?

Num cliente de 8 kg por semana, 1 € por quilo são 416 € por ano. A 7,29 € de lucro bruto por quilo, isso é 14% do que o cliente lhe rende. Em dezasseis clientes desse tamanho são 6656 € por ano, aproximadamente o lucro bruto de mais dois clientes e meio que teria depois de ganhar.

O que posso oferecer a uma cafetaria em vez de baixar o preço?

Tudo o que lhe custe menos por quilo do que o desconto custaria. Uma visita de calibração por trimestre, fichas de receita, um lugar de café convidado, formação para baristas novos, uma amostra de descafeinado por estação, melhores condições de pagamento, entrega grátis a partir de menos quilos, um moinho em comodato, sacos com o nome deles. Quase tudo isto fica abaixo de 0,50 € por quilo num cliente real.

Como me posiciono contra uma marca nacional?

Não diga que é melhor em tudo. Escolha a única coisa que uma torrefação grande estruturalmente não consegue fazer por aquela cafetaria — estar a vinte minutos, torrar contra encomenda, mudar um lote num telefonema, saber o nome do barista — e construa à volta disso a proposta, a folha de venda e os primeiros noventa dias. Uma posição que consegue provar numa terça-feira vale mais do que um adjetivo.

Onde entra o Order Book

O Order Book não ganha uma discussão de preço por si, mas guarda num sítio só as provas de que precisa. Cada cliente tem os seus preços, escalões de volume e portes, portanto um desconto fica registado no cliente que o mereceu em vez de escrito numa tabela que todos partilham. As alterações de preço são agendadas e comunicadas a cada cafetaria aos preços dela, na língua dela, que é o que impede uma cedência de se espalhar pelo livro.

Os insights mostram o valor de cada cliente nos últimos noventa dias com a margem bruta, por isso o cliente que derivou para baixo do custo aparece antes da renovação e não depois dela. E a deteção de desvio observa cada cafetaria contra o ritmo dela, por isso a que está a pensar na proposta mais barata costuma aparecer na sua lista de chamadas semanas antes da proposta.

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