Wie du Großhandelskunden gewinnst

Kurze Antwort. Such dir zwanzig Cafés aus, die zu deinem Kaffee, deinen Mengen und deiner Tour passen. Besuch jedes zu einer ruhigen Stunde und frag die Inhaberin oder den Chefbarista mit Namen. Lass zwei Kaffees mit Röstdatum da, eine Rezeptkarte, ein einseitiges Preisblatt und den Tag, an dem du anrufst. Ruf an Tag zwei an, lade bis Tag sieben zum Cupping ein, und fass telefonisch nach, bis du eine klare Antwort hast.

Welche Cafés spricht eine Rösterei zuerst an?

Sprich die Cafés an, bei denen dein Kaffee, ihre Menge und deine Tour ohnehin zusammenpassen, nicht das berühmteste Café der Stadt. Ein guter erster Kunde ist einer, den du gewinnen, gut bedienen und halten kannst. Bewerte jeden Interessenten auf vier Punkte, bevor du hineingehst:

Um die Menge zu schätzen, zähl lieber, als zu raten. Stell dich zur Morgenspitze zwanzig Minuten ins Café und zähl die Getränke. Sagen wir, ein Café verkauft 150 Espressogetränke am Tag mit 18 g pro doppeltem Bezug und hat sechs Tage die Woche offen: 150 × 18 g × 6 = 16,2 kg Kaffee pro Woche. Das ist ein echter Kunde. Ein Café mit 40 Getränken am Tag bei gleicher Dosis braucht rund 4,3 kg die Woche, was sich nur lohnt, wenn es auf einer bestehenden Tour liegt. Als grober Anhaltspunkt: Cropsters Leitfaden zum Aufbau eines Großhandelsprogramms setzt ein Café oder eine Bäckerei bei 23–91 kg die Woche an, ein Restaurant bei rund 9 kg und ein Boutiquehotel bei 9–45 kg. Diese Spannen sind weit und für eine kleine Espressobar oft großzügig — genau darum lohnen sich die zwanzig Minuten Zählen.

Entfernung wiegt schwerer, als sie auf der Karte aussieht. Wenn dich eine Lieferung, sagen wir, 12 € an Sprit und Zeit kostet, sind das 0,74 € pro Kilo bei einer Wochenbestellung von 16,2 kg und 2,78 € pro Kilo bei 4,3 kg. Fang mit den Cafés an, die nahe an den Touren liegen, die du schon fährst. Was du jenseits von Cafés verkaufen kannst, steht unter Kaffee für Restaurants, Hotels und Büros.

Wie baust du eine Liste möglicher Kunden auf?

Bau sie aus dem, was du siehst: Lauf die Viertel ab, in die du lieferst, und füll die Lücken dann aus Karten und Café-Verzeichnissen. Zwanzig gut ausgesuchte Cafés schlagen zweihundert gekaufte Namen in einer Tabelle.

• Lauf dein Liefergebiet ab. Notier jedes Café mit einer ordentlichen Mühle auf der Bar, und schau dir die Tüten im Regal an. Sie verraten dir, wer heute für sie röstet.
• Google Maps. Such entlang deiner Touren nach „Specialty Coffee“ und „Café“. Auf Gästefotos sieht man oft die Maschine, die Mühlen und die Tüte der Rösterei.
• Café-Verzeichnisse und Apps. European Coffee Trip veröffentlicht Stadtführer zu Specialty-Cafés in ganz Europa. Die Roasters-App von roasters.app listet Specialty-Cafés, und in der App kann die Seite eines Cafés zeigen, welche Röstereien es ausschenkt — ein schneller Weg zu sehen, wer in deinem Gebiet schon drin ist.
• Neueröffnungen. „Demnächst hier“-Schilder, Bauanzeigen, Lokalpresse. Ein Café, das noch nicht offen hat, hat noch keine Rösterei gewählt.
• Deine eigenen Kunden. Endkunden, die fragen, wo sie deinen Kaffee in ihrer Nähe trinken können, sagen dir, wohin du gehen sollst.

Halte die Liste an einem Ort, mit denselben Spalten für jedes Café, damit eine Kollegin sie übernehmen könnte:

Wie prüfst du ein Café, bevor du es ansprichst?

Prüf ein Café, indem du vor jedem Verkaufsgespräch herausfindest, ob es überhaupt wechseln kann, ob es sich deinen Kaffee leisten kann und wer entscheidet. Das meiste davon lernst du aus einem Besuch und einem ehrlichen Gespräch:

• Ist es gebunden? Ein Café mit der Leihmaschine einer Rösterei hat meist eine Abnahmevereinbarung, die daran hängt. Frag, wann sie endet. Siehe wie Leihverträge für Espressomaschinen funktionieren.
• Wer entscheidet? Im unabhängigen Café die Inhaberin. In einer kleinen Gruppe oft die Leitung Kaffee oder Betrieb. Der Barista in der Schicht kann für dich werben, unterschreibt aber selten.
• Was zahlen sie heute? Man sagt es dir nicht immer, aber der Ladenpreis der Tüten ihrer jetzigen Rösterei im Regal gibt dir eine Spanne.
• Was fehlt? Kein trinkbarer Entkoffeinierter, kein Filter, eine Rösterei, die nie vorbeikommt. Die Lücke ist dein Einstieg.

Wie stellst du den ersten Kontakt her?

Geh zu einer ruhigen Stunde hinein, kauf einen Kaffee und frag die Inhaberin oder den Chefbarista mit Namen. Nicht um neun, wenn die Schlange bis vor die Tür steht und niemand eine Minute für eine fremde Person mit einer Tüte Bohnen hat. Später am Vormittag nach dem Ansturm oder am Nachmittag ist meist besser. Schau dir das Café zuerst an: Die nützliche Frage ist die, die Cropster Röstereien stellt — ist das ein ruhiges Café mit der Inhaberin hinter der Bar oder eines mit Schlange und einem Team von sechs Leuten?

Halt es bei zwei Minuten. Sag, wer du bist und wo du röstest, sag eine konkrete Sache, die dir an ihrem Café aufgefallen ist, und frag, ob du zwei Kaffees dalassen und zum Reden wiederkommen darfst. Wenn die Person, die entscheidet, nicht da ist, frag, wann sie üblicherweise da ist, und komm dann wieder, statt die Muster bei irgendwem aus der Schicht zu lassen.

Was gehört in eine Musterlieferung?

Eine Musterlieferung sollte alles enthalten, was ein Chefbarista braucht, um deinen Kaffee einzustellen, und alles, was eine Inhaberin braucht, um den Preis zu beurteilen — ohne dass sie vorher bei dir anrufen müssen. Nimm diese Checkliste:

• Zwei Kaffees, nicht mehr. Dein Haus-Espresso und ein zweiter: ein Filter, ein Entkoffeinierter oder der Kaffee, der die Lücke füllt, die du entdeckt hast. Fünf Muster sagen, dass du über ihre Karte nicht nachgedacht hast.
• Röstdatum auf jeder Tüte, und so geröstet, dass der Kaffee an dem Tag, an dem sie ihn probieren, am besten ist.
• Genug zum Einstellen. Eine 250-g-Tüte ist nach ein paar Testbezügen weg. Ein Kilo vom Espresso ist ein fairer Test.
• Eine Rezeptkarte pro Kaffee: Dosis, Auslauf, Zeit, Wassertemperatur und ein Hinweis zum Startmahlgrad. Zum Beispiel: 18 g ein, 40 g aus, 28–32 Sekunden, 93 °C.
• Ein einseitiges Verkaufsblatt mit Preisen ohne MwSt. (Vorlage weiter unten).
• Eine namentliche Ansprechperson in der Rösterei, mit Handynummer.
• Der Tag, an dem du anrufst, auf die Karte geschrieben: „Ich melde mich am Donnerstagnachmittag.“

Cropster geht weiter und schlägt vor, die Lieferung durch eine Vorführung zu ersetzen: gemeinsam Kaffee an ihrer Maschine machen. Beides passt gut zusammen. Nutz die Musterlieferung, um dir die Vorführung zu verdienen.

Vorlage für ein einseitiges Verkaufsblatt

Ein Verkaufsblatt ist eine Seite, die einem Café sagt, was du verkaufst, was es kostet und wie das Bestellen läuft. Übernimm diesen Aufbau und ersetz die Beispielzahlen; sie stammen aus der Vorlage für eine Großhandels-Preisliste:

Lass die Geschichte weg, wie die Rösterei entstanden ist. Die kann das Café auf deiner Website lesen; das Blatt ist für die Entscheidung da.

Wie oft fasst du nach einer Musterlieferung nach?

Ruf zwei Tage nach der Lieferung an und halt danach einen festen Rhythmus, bis du eine klare Antwort hast. Das ist ein empfohlener Plan, keine Statistik:

Hör auf, wenn das Café klar Nein sagt. Schweigen ist kein Nein; meistens heißt es, sie haben viel zu tun.

Ist Anrufen besser als Mailen?

Ja. Anrufen gewinnt Großhandelskunden, die E-Mail nicht gewinnt. In Fresh Cups Bilanz des ersten Jahres von RoasterLink, seinem Vermittlungsprogramm für Röstereien und Großhandelskäufer, schnitten Röstereien, die auf E-Mail setzten, deutlich schlechter ab als Röstereien, die ihre Kontakte konsequent anriefen. Die Röstereien sahen eine Rücklaufquote von 55–65 % bei möglichen Käufern, und wer beharrlich nachfasste und mehrfach Kontakt hielt, kam auf bis zu 75 %. Eine Rösterei, Brian Gumm von Ross Street Roasting, sagte, die vorqualifizierten Vermittlungen hätten den Aufwand von rund zwanzig Kaltakquise-Anrufen für ein gutes Gespräch auf fünf bis sechs Gespräche pro aussichtsreichem Kontakt gesenkt.

Zwei Einschränkungen. RoasterLink ist ein US-Programm, und seine Käufer hatten sich angemeldet, weil sie eine Rösterei suchten; eine kalte Liste europäischer Cafés antwortet seltener. Die Lehre gilt trotzdem: Ein Anruf ist schwerer zu ignorieren als eine E-Mail und liefert dir den Einwand in den eigenen Worten des Cafés.

Was sagst du am Telefon?

Sag, wer du bist, nimm Bezug auf die Muster, stell eine Frage dazu, wie der Kaffee lief, und schlag einen konkreten nächsten Schritt vor. In unter zwei Minuten:

„Hallo Marta, hier ist Sam von Deine Rösterei. Ich habe am Dienstag zwei Kaffees bei euch dagelassen. Ich rufe an, wie versprochen. Seid ihr dazu gekommen, den Espresso durch die Mühle zu schicken?“

Wenn ja: „Wie ließ er sich einstellen? Wollt ihr irgendetwas anders, in Milch oder pur?“

Wenn nein: „Kein Problem, das ist normal. Wann ist diese Woche ein ruhiger Vormittag? Ich komme vorbei und stelle ihn mit euch ein, das dauert zwanzig Minuten.“

Dann: „Habt ihr Lust, nächste Woche in der Rösterei ein paar Kaffees zu cuppen? Mittwoch- oder Donnerstagnachmittag?“

Schreib danach auf deiner Liste zum Café auf, was sie gesagt haben, mit dem Datum des nächsten Schritts.

Cupping oder kostenloser Test?

Biete zuerst ein Cupping an und danach einen kurzen, klar umrissenen Test. Ein Cupping in der Rösterei kostet dich eine Stunde und zeigt dem Café, wie du arbeitest. Ein Test bringt deinen Kaffee vor ihre Gäste, und das ist die Prüfung, auf die es einer Inhaberin ankommt.

Gib einem Test klare Kanten: welcher Kaffee, wie viele Kilo, wie viele Wochen, der Preis und der Termin, an dem ihr ihn gemeinsam auswertet. Zum Beispiel: zwei Wochen Haus-Espresso mit 8 kg pro Woche sind 16 kg. Bei den 10,91 € pro Kilo, die er in der durchgerechneten Preisliste in der Herstellung kostet, kostet dich das Verschenken 174,56 €. Verlangst du für den Test den normalen Preis von 18,20 € pro Kilo und lieferst die erste Lieferung frei, verschenkst du Kaffee im Wert von 87,28 € zu Herstellkosten — rund 29 €, sobald die Marge der bezahlten zweiten Woche gegengerechnet ist — und bekommst ein Café, das sich schon entschieden hat zu zahlen. Ein Filter- oder Gastkaffee-Platz ist ein Test, dem leichter zuzustimmen ist als beim Haus-Espresso. Siehe wie ein Gastkaffee-Programm funktioniert.

Was sagst du, wenn ein Café mit seiner Rösterei zufrieden ist?

Gib ihm recht, kritisiere seine Rösterei nicht, und bitte darum, in Kontakt bleiben zu dürfen. Ein Café, das heute zufrieden ist, wechselt, wenn sich etwas ändert: neue Inhaber, eine Rösterei, die nicht mehr vorbeikommt, eine Preiserhöhung ohne Ankündigung. In einem Essay von Fresh Cup über den Wechsel der Rösterei erzählt eine US-Café-Inhaberin, dass sie ihre erste Rösterei verließ, weil sie mehr wollte als einen Besuch pro Quartal und Hilfe bei der Schulung, und später auch eine gute zweite Rösterei verließ, nachdem ein Vertreter von Stumptown ihr geschrieben hatte, mehrmals vorbeikam und immer etwas dagelassen hat. Sei die Rösterei aus der zweiten Geschichte.

• „Das freut mich, eine gute Rösterei ist etwas wert. Wenn ihr eine Sache an eurem Kaffee ändern könntet, welche wäre das?“
• „Wir müssen euren Espresso gar nicht ersetzen. Wäre ein Entkoffeinierter oder ein Filterkaffee nützlich?“
• „Darf ich vorbeikommen, wenn unser nächster saisonaler Kaffee da ist, nur zum Probieren?“

Welchen Preis und welche Menge erwartest du von einem neuen Kunden?

Rechne damit, dass ein neues Café weniger bestellt, als es dir sagt, und beim Preis härter drückt, als deine Qualität erlaubt. RoasterLink stellte fest, dass Käufer nicht immer verstehen, wie der Preis von Kaffee mit seiner Qualität zusammenhängt, und nannte als Beispiele einen Käufer, der Private-Label-Kaffee für 9 $ pro Pfund (etwa 20 $ pro Kilo) von einer Rösterei wollte, die für Kaffees mit über 90 Punkten bekannt ist, und einen frisch eröffneten Betrieb in einer ruhigen Straße, der 300 Pfund (136 kg) Kaffee pro Woche zu verkaufen erwartete.

Rechne es mit ihnen durch, statt zu streiten. Ein Café, das sagt, es nehme 20 kg die Woche, und 100 Getränke am Tag mit 18 g an sechs Tagen verkauft, braucht 10,8 kg. Kalkulier dein Blatt auf die Menge, die du sehen kannst, und lass die Mengenstaffel sie belohnen, wenn die Kilos kommen. Beim Preis zeig die Kosten pro Getränk: Bei 18,20 € pro Kilo stecken in einem doppelten Bezug mit 18 g Kaffee für 0,33 €. Die volle Rechnung steht im Rechner für die Kaffeekosten pro Tasse.

Wann gibst du einen Interessenten auf?

Gib auf, wenn dich der Kunde mehr kostet, als er einbringt, oder wenn du die Person, die entscheidet, nicht erreichst. Häufige Fälle:

• Ein Preis unter Kosten plus vernünftiger Marge. Wenn deine Kosten bei 10,91 € pro Kilo liegen und sie 12 € wollen, zahlst du dafür, sie zu beliefern.
• Eine Leihmaschine für eine kleine Menge. Eine Espressomaschine für 6.000 €, verliehen an ein Café mit 3 kg die Woche, bringt bei einer Marge von 7,29 € pro Kilo 1.137 € im Jahr ein. Das sind mehr als fünf Jahre, bis die Maschine bezahlt ist — Wartung noch nicht eingerechnet.
• Zu weit für die Menge. Eine eigene Stunde Fahrt für 3 kg die Woche.
• Kein Zugang zur Entscheidung. Drei Kontakte, und du hast immer noch nur den Samstagsbarista getroffen.
• Schon jetzt zu spät bei der eigenen Rösterei. So etwas spricht sich herum, und deine Rechnungen werden es auch.

Schließ die Akte höflich und notier, warum. Das Café kann in einem Jahr ein anderer Betrieb sein, und wie viele Kunden du wirklich brauchst sind meist weniger, als die Liste nahelegt.

Fragen, die Röstereien stellen

Wie kommen Kaffeeröstereien an Großhandelskunden?

Meistens persönlich und am Telefon. Bau dir eine kurze Liste von Cafés, die zu deinem Kaffee, deinen Mengen und deiner Tour passen, besuch jedes zu einer ruhigen Stunde, lass eine Musterlieferung mit Rezeptkarte, Preisliste und einem Anruftermin da, und fass dann nach festem Plan nach. Telefonate gewinnen weit mehr Kunden als E-Mails, und ein Cupping in der Rösterei gibt einem Café einen Grund, Ja zu sagen.

Was gehört für ein Café in eine Musterlieferung?

Höchstens zwei Kaffees, klar beschriftet mit dem Röstdatum. Zu jedem eine Rezeptkarte mit Dosis, Auslauf, Zeit und einem Startwert für den Mahlgrad. Ein einseitiges Verkaufsblatt mit Kilopreisen ohne MwSt., Mindestbestellmenge, Liefertagen und Zahlungszielen. Name und Handynummer einer Person in der Rösterei, und der Tag, an dem du anrufst.

Wie oft soll ich nach einer Musterlieferung nachfassen?

Ein machbarer Plan ist ein Anruf zwei Tage nach der Lieferung, ein Besuch oder eine Einladung zum Cupping an Tag sieben, ein kurzer Anruf mit einer konkreten Frage an Tag vierzehn und ein Kontakt mit Neuigkeiten an Tag dreißig. Danach einmal im Quartal. Hör auf, wenn das Café klar Nein sagt, nicht wenn es still wird.

Soll ich Cafés anrufen oder ihnen schreiben?

Anrufen. Fresh Cup hat ein Jahr seines Vermittlungsprogramms RoasterLink ausgewertet und festgestellt, dass Röstereien, die auf E-Mail setzten, deutlich schlechter abschnitten als Röstereien, die konsequent anriefen, und dass beharrliches Nachfassen die Rücklaufquote auf bis zu 75 % hob. Nutze E-Mail nur, um nach einem Gespräch die Preisliste zu schicken.

Was sage ich, wenn ein Café mit seiner Rösterei zufrieden ist?

Gib ihm recht, dass eine gute Rösterei etwas wert ist, und kritisiere sie nicht. Frag, was das Café ändern würde, wenn es könnte, biete etwas an, das den Haus-Espresso nicht ersetzt — einen Entkoffeinierten, einen Filterkaffee oder einen Gastkaffee-Platz — und frag, ob du dich im nächsten Quartal wieder melden darfst. Cafés wechseln, wenn etwas schiefgeht, und du willst die Rösterei sein, an die sie sich dann erinnern.

Wann sollte eine Rösterei einen Interessenten aufgeben?

Wenn der Preis, den das Café will, unter deinen Kosten plus einer vernünftigen Marge liegt, wenn es eine Leihmaschine für eine Menge will, die sie nie amortisiert, wenn es für seine Menge zu weit weg liegt, oder wenn du nach drei Kontakten die entscheidende Person nicht erreicht hast. Die Akte höflich zu schließen macht Zeit frei für Cafés, die passen.

Wo Order Book hineinpasst

Order Book findet keine Cafés für dich und führt die Telefonate nicht. Es hält aber den Weg dazwischen fest. Ein Café, das du umwirbst, steht als Interessent im selben Kundenbuch wie deine Kunden, mit einer Phase — Kontakt, Probe versandt, Am Probieren, In Verhandlung — und zählt nicht zu den Kunden deines Tarifs. Eine Probe geht kostenlos wie jede Bestellung auf die Packliste und in den Röstplan, bleibt aus allen Zahlen heraus, und das Café kann sie bewerten. Jeder Besuch und jeder Anruf steht in seiner Aktivität. Mit seiner ersten echten Bestellung wird der Interessent von selbst zum Kunden, mit seinem eigenen Konto, angemeldet mit der Adresse, die du schon hast, ohne Passwort, mit deinem Logo und seinen Preisen, in seiner Sprache — die erste Bestellung ist also so einfach, wie der Test es versprochen hat.

Sobald es bestellt, lernt Order Book seinen Rhythmus und seine Bestellgröße und setzt es auf deine Anrufliste, wenn es später oder kleiner zu bestellen beginnt. So werden hart erarbeitete Kunden still. Was du dazwischen tust, steht unter die ersten 30 Tage eines neuen Kunden.

30 Tage kostenlos starten, ohne Karte, oder sieh dir die Preise an.