Face à un torréfacteur moins cher

Réponse courte. Convertissez l'écart en centimes par boisson avant de dire quoi que ce soit d'autre. 1,70 € le kilo, cela fait trois centimes sur un double, environ un pour cent d'un flat white à 3,00 €. Nommez ensuite les deux ou trois choses que le café obtient de vous et que le torréfacteur moins cher ne peut structurellement pas lui donner, et faites-en une cette semaine plutôt que de la décrire. Ne remisez que là où votre propre tarif le prévoyait déjà.

Ce que l'écart coûte réellement au café

Les cafés comparent les prix au kilo parce que c'est le chiffre qui figure sur la feuille. Ce n'est pas le chiffre qui atteint leur compte de résultat de façon significative. Calculez l'écart par boisson, par semaine et par an, et apportez les trois à la conversation.

Avec les valeurs par défaut, le café économise 707 € par an et vous perdez 707 € par an, et ce sont deux 707 € très différents. Les leurs, ce sont cinq boissons par semaine sur peut-être deux mille. Les vôtres, c'est près d'un quart de tout ce que ce compte rapporte. Dites-le simplement : « Pour vous c'est environ trois centimes la tasse, pour moi c'est environ un quart de ce que ce compte rapporte. C'est pour ça que je préfère dépenser cet argent en quelque chose que vous allez remarquer. »

Au-delà d'environ 3 € le kilo, vous ne regardez généralement plus le même produit. C'est soit un assemblage commercial face à un café de spécialité, soit un torréfacteur qui achète le vert à une échelle hors de votre portée. Les deux réponses sont honnêtes, et les deux se disent plus facilement une fois l'arithmétique posée sur la table. Pour savoir d'où sort votre propre chiffre, voyez le calculateur de prix en gros.

Qu'achète vraiment un café ?

Quatre choses, et le prix au kilo n'est attaché qu'à l'une d'elles. La plupart des devis moins chers gagnent sur la première ligne et perdent sur les deux suivantes, et c'est là que vit votre argumentaire.

L'essai de Fresh Cup sur les raisons pour lesquelles les cafés changent de torréfacteur mérite une lecture avant l'une de ces conversations. La propriétaire y quitte son premier torréfacteur parce qu'elle voulait plus d'une visite par trimestre et de l'aide à la formation, puis quitte un deuxième torréfacteur pourtant très bien parce que le commercial d'un concurrent lui écrivait, passait souvent et laissait toujours quelque chose. Ni l'un ni l'autre départ n'a tenu au prix au kilo. Les cafés partent bien plus souvent sur les deuxième et troisième lignes du tableau que sur la première.

Choisissez une position démontrable un mardi

Le positionnement n'est pas un adjectif. « Exigeants, passionnés, artisanaux » décrit toutes les torréfactions d'Europe et n'aide aucun café à choisir. Une position, c'est une chose précise que vous faites et qu'un concurrent nommé ne peut structurellement pas faire, et que vous pouvez démontrer en une semaine.

Il n'y en a qu'une poignée d'honnêtes pour une petite torréfaction. Choisissez-en une comme titre et traitez les autres comme des preuves :

La proximité

Vous êtes à vingt minutes. Le café torréfié le mardi est au comptoir le mercredi, 3 kg d'urgence tiennent dans une voiture à midi, et vous pouvez être derrière leur moulin dans la semaine. Un torréfacteur national avec un camion le jeudi ne peut pas.

La réactivité

La personne qui décroche peut changer l'assemblage, le jour de livraison ou la mouture. Personne n'a de ticket à ouvrir. C'est la position qu'occupent réellement presque toutes les petites torréfactions et que presque aucune ne revendique à voix haute.

Un café précis

Vous êtes le meilleur décaféiné de la ville, ou le seul torréfacteur de la région à torréfier sérieusement pour le filtre en grande quantité, ou vous avez une relation producteur que personne d'autre ne peut servir. Assez étroit pour être vrai.

Un client précis

Vous êtes fait pour la boulangerie avec un moulin et aucun barista formé, ou pour le restaurant qui veut un café irréprochable en fin de repas, ou pour le bureau. Voyez le café pour restaurants, hôtels et bureaux.

Votre façon de travailler

Des jours de torréfaction fixes et une heure limite sur laquelle le café peut s'organiser, un bon de livraison à chaque passage, un point trimestriel avec des chiffres. Peu glamour, et la raison pour laquelle les comptes restent.

Testez toute position candidate avec une question : la torréfaction d'en face pourrait-elle imprimer la même phrase sur sa fiche de vente sans mentir ? Si oui, ce n'est pas une position, c'est une humeur.

Écrivez la phrase

Une phrase, dans la langue du café, qui dit pour qui c'est, ce qu'ils obtiennent et ce que vous n'êtes pas. Tout le monde à la torréfaction doit savoir la dire pareil, parce que la version du livreur est celle dont le café se souviendra.

La forme : Nous torréfions pour [un type précis de café] dans [une zone précise], qui ont besoin de [ce que vous faites de mieux]. Nous ne sommes pas le kilo le moins cher de la ville et nous n'essayons pas de l'être.

Proximité : « Nous torréfions le lundi et le mercredi pour les cafés à moins de quarante minutes. Votre café n'a jamais plus de trois jours et si vous tombez en rupture un vendredi, nous vous l'apportons. Nous sommes environ un euro le kilo au-dessus des marques nationales. »

Un café précis : « Nous sommes le torréfacteur de décaféiné des cafés de spécialité de la région. La plupart de nos clients achètent leur espresso maison ailleurs et leur décaféiné chez nous, et environ la moitié finit par déplacer aussi l'espresso. »

Un client précis : « Nous travaillons avec des boulangeries et des restaurants qui veulent un très bon café sans complication : un assemblage, une fiche de recette, un réglage de mouture, et quelqu'un qui forme la personne que vous avez recrutée la semaine dernière. »

Mettez ensuite la phrase là où un café vous rencontre : en haut de la fiche de vente, à la première ligne du premier e-mail, sur la page « professionnels » de votre site, dans le courrier qui ouvre un nouveau compte. Une position qui ne vit que dans la tête du fondateur n'est pas une position.

Que dire quand un café vous montre un devis moins cher

Ne bronchez pas et ne dénigrez pas l'autre torréfacteur. Le café vous dit qu'il a envie d'acheter chez vous et qu'il lui faut une raison défendable devant son associé. Donnez-la-lui.

« Merci de me le dire, sincèrement. Je vérifie que je comprends l'écart : ils sont à 16,50 € et nous à 18,20 €, donc 1,70 € le kilo. »

Puis l'arithmétique : « Sur votre volume, cela fait environ 13 € par semaine, et environ trois centimes sur un double. Sur un flat white à 3,00 €, c'est un pour cent. »

Puis la question : « Si le prix était identique, avec lequel d'entre nous préféreriez-vous travailler ? »

S'ils répondent vous : « Alors parlons de ce que font ces trois centimes. Qu'est-ce qui vous a le plus agacé dans l'approvisionnement en café ces six derniers mois ? »

S'ils répondent l'autre : « C'est honnête, et c'est utile pour moi. Que font-ils que nous ne faisons pas ? »

Cette dernière question vaut la peine même quand vous perdez. Trois cafés qui donnent la même réponse, c'est une décision produit, pas un problème commercial.

Quoi offrir à la place d'une remise

Tout ce qui suit vous coûte moins au kilo que 1 € de remise, et vaut souvent davantage pour le café. Chiffrez chaque élément sur ce compte avant de le proposer, pour savoir ce que vous dépensez.

Coûts calculés sur 416 kg par an, le café d'un compte de 8 kg par semaine, votre heure valorisée à environ 30 €. Mettez vos propres chiffres ; ce qui compte est l'ordre de grandeur, à savoir que presque tout ce à quoi un café tient vous coûte moins que la remise qu'il demanderait sinon.

Deux règles font la différence entre une concession et une raison de rester. Donnez-lui un nom et une date — « un réglage le premier mardi de chaque trimestre », pas « on est toujours là » — et faites le premier avant qu'on vous le demande. Une promesse faite pendant une discussion de prix est comptée contre le prix ; la même chose faite spontanément au deuxième mois est la raison pour laquelle le compte est encore là la troisième année.

Quand s'aligner et quand renoncer

S'aligner n'est pas interdit. S'aligner sans raison énoncée l'est, car cela transforme votre tarif en position de négociation, et tous les cafés finissent par l'apprendre.

• Alignez-vous quand votre propre feuille le prévoit déjà. Si le café prendra réellement 15 kg par semaine et que votre tarif a un palier à 10 kg, vous ne remisez pas, vous tarifez. Inscrivez le volume dans l'accord et revoyez-le à quatre-vingt-dix jours.
• Alignez-vous, brièvement et par écrit, pour garder un compte d'ancrage. Si un café représente un cinquième de votre portefeuille, le perdre est pire qu'une année maigre avec lui. Datez la fin du prix et servez-vous du délai pour corriger la concentration — voir combien de clients il vous faut.
• Ne descendez pas sous le coût plus une marge saine. À 10,91 € le kilo de coût de revient, tout chiffre commençant par douze, c'est vous qui payez pour les livrer.
• Ne vous alignez pas sur une offre avec machine liée. Un devis accompagné d'une machine prêtée est un contrat de financement déguisé en prix. Comparez votre café à leur café et vos conditions de matériel aux leurs, séparément.
• Ne vous alignez pas sur un contrat national. Un torréfacteur qui achète des conteneurs de vert commercial n'est pas sur votre marché. Dites-le sans gêne : « Nous n'atteindrons pas ce chiffre, et si la décision se joue au prix du kilo, ils sont le bon choix. »
• Renoncez quand commence le troisième tour. Un café qui revient au prix après deux réponses vous dit ce qu'il fera chaque année au renouvellement.

Quoi que vous décidiez, gardez-le hors du tarif public. Une remise enregistrée comme prix client, avec une raison et une date de revue, est une décision commerciale. La même remise inscrite au tarif est une coupe permanente sur tous les comptes qui l'apprendront, et la remonter est une conversation bien plus difficile que de tenir aujourd'hui.

Perdre sur les prix face à vous-même

Le torréfacteur moins cher le plus coûteux est souvent votre version d'il y a trois ans. Des prix fixés et jamais revus, un palier de volume qui tenait à 4 kg, un seuil de franco d'un temps où le gazole coûtait moins cher, un tarif « client historique » qui a survécu à l'histoire. Ce sont ces comptes-là qui sont sous votre coût réel, et aucun concurrent ne les y a mis.

Une fois par an, listez chaque compte avec ce qu'il paie au kilo, ce qu'il vous coûte à servir et la date du dernier changement de prix. L'écart vous surprendra. Corrigez ensuite les extrêmes, par écrit et avec préavis. Si le vert est parti dans l'autre sens, la même revue vous dit si vous pouvez vous permettre de baisser et si baisser est seulement la bonne chose à offrir.

Questions que posent les torréfacteurs

Comment lutter contre un torréfacteur moins cher ?

Convertissez l'écart en centimes par boisson. 1,70 € le kilo sur un double de 18 g, cela fait trois centimes par boisson, environ un pour cent d'un flat white à 3,00 €. Dites ce chiffre à voix haute, puis soyez précis sur ce qu'achètent ces trois centimes : le jour de livraison sur lequel ils peuvent compter, le réglage quand ils changent de moulin, le décaféiné qui se boit. Ne remisez que si le café est vraiment assez gros pour le mériter.

Faut-il parfois s'aligner sur un prix plus bas ?

Rarement, et jamais en silence. Alignez-vous seulement quand le volume justifie ce prix dans votre propre tarif, quand c'est votre plus gros client et que le perdre casse le portefeuille, ou quand vous corrigez un vrai trou dans votre tarif. Donnez à la remise une raison écrite et un volume dont elle dépend, pour que vos autres clients ne soient pas assis sur une exception inexpliquée.

Qu'achète réellement un café à un torréfacteur ?

Quatre choses, dont le café n'est qu'une. Le café lui-même, le risque qu'il n'arrive pas ou qu'il ne goûte pas comme le mois dernier, l'aide qui le maintient juste sur leur machine, et les conditions commerciales — prix, paiement, minimums, matériel. Un torréfacteur moins cher gagne en général sur la première et perd sur la deuxième et la troisième, et c'est là qu'est votre argumentaire.

Combien coûte une remise de 1 € le kilo à une torréfaction ?

Sur un client de 8 kg par semaine, 1 € le kilo fait 416 € par an. À 7,29 € de marge brute au kilo, c'est 14 % de ce que le compte vous rapporte. Sur seize clients de cette taille, cela fait 6 656 € par an, à peu près la marge brute de deux clients et demi de plus qu'il faudrait alors aller gagner.

Que proposer à un café au lieu de baisser le prix ?

Tout ce qui vous coûte moins au kilo que la remise. Une visite de réglage par trimestre, des fiches de recette, une place en café invité, la formation des nouveaux baristas, un échantillon de décaféiné à chaque saison, de meilleurs délais de paiement, la livraison offerte à partir de moins de kilos, un moulin en prêt, des sachets à leur nom. Presque tout cela reste sous 0,50 € le kilo sur un client réel.

Comment se positionner face à une marque nationale ?

Ne prétendez pas être meilleur partout. Choisissez la seule chose qu'un gros torréfacteur ne peut structurellement pas faire pour ce café — être à vingt minutes, torréfier à la commande, changer un assemblage par téléphone, connaître le prénom du barista — et construisez autour le discours, la fiche de vente et les quatre-vingt-dix premiers jours. Une position démontrable un mardi vaut mieux qu'un adjectif.

Où Order Book intervient

Order Book ne gagnera pas une discussion de prix à votre place, mais il rassemble au même endroit les éléments dont vous avez besoin. Chaque client a ses propres prix, paliers de volume et frais de livraison : une remise est donc enregistrée sur le compte qui l'a méritée, et non tapée dans un tarif que tout le monde partage. Les changements de prix sont programmés et annoncés à chaque café à ses propres prix, dans sa langue, ce qui empêche une concession de fuir vers le reste du portefeuille.

Les insights montrent la valeur de chaque compte sur les quatre-vingt-dix derniers jours avec sa marge brute : le compte descendu sous le coût est donc visible avant le renouvellement plutôt qu'après. Et la détection de dérive mesure chaque café par rapport à son propre rythme, si bien que celui qui réfléchit au devis moins cher apparaît en général sur votre liste d'appels des semaines avant le devis.

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