Gegen eine günstigere Rösterei bestehen

Kurze Antwort. Rechne die Lücke in Cent pro Getränk um, bevor du irgendetwas anderes sagst. 1,70 € pro Kilo sind drei Cent auf ein Doppel, etwa ein Prozent eines Flat White zu 3,00 €. Nenne dann die zwei oder drei Dinge, die das Café von dir bekommt und die die günstigere Rösterei strukturell nicht geben kann, und mache eines davon diese Woche, statt es zu beschreiben. Rabattiere nur dort, wo deine eigene Preisliste es ohnehin vorsah.

Was die Preislücke das Café wirklich kostet

Cafés vergleichen Kilopreise, weil das die Zahl auf dem Blatt ist. Es ist nicht die Zahl, die in ihrer Gewinn- und Verlustrechnung spürbar ankommt. Rechne die Lücke pro Getränk, pro Woche und pro Jahr und bring alle drei ins Gespräch mit.

Mit den Vorgabewerten spart das Café 707 € im Jahr und du verlierst 707 € im Jahr, und das sind zwei sehr verschiedene 707 €. Seine sind fünf Getränke pro Woche von vielleicht zweitausend. Deine sind fast ein Viertel von allem, was dieser Kunde beiträgt. Sag es klar: „Für dich sind das etwa drei Cent pro Tasse, für mich etwa ein Viertel dessen, was dieser Kunde einbringt. Deshalb gebe ich das Geld lieber für etwas aus, das du tatsächlich merkst.“

Über etwa 3 € pro Kilo schaut man meist nicht mehr auf dasselbe Produkt. Entweder steht eine Handelsmischung gegen einen Spezialitätenkaffee, oder eine Rösterei kauft Rohkaffee in einer Größenordnung, die du nicht erreichst. Beide Antworten sind ehrlich, und beide lassen sich leichter sagen, wenn die Rechnung auf dem Tisch liegt. Woher deine eigene Zahl kommt, steht im Großhandelspreis-Rechner.

Was kauft ein Café tatsächlich?

Vier Dinge, und der Kilopreis hängt nur an einem davon. Die meisten günstigeren Angebote gewinnen in der ersten Zeile und verlieren in den beiden nächsten — dort lebt deine Argumentation.

Der Essay von Fresh Cup darüber, warum Cafés die Rösterei wechseln, lohnt sich vor jedem dieser Gespräche. Die Inhaberin verließ ihre erste Rösterei, weil sie mehr als einen Besuch pro Quartal und Hilfe bei der Schulung wollte, und verließ später eine völlig gute zweite, weil der Vertrieb eines Wettbewerbers schrieb, mehrfach vorbeikam und immer etwas daließ. Keiner der beiden Wechsel drehte sich um den Kilopreis. Cafés gehen viel häufiger wegen der zweiten und dritten Zeile dieser Tabelle als wegen der ersten.

Wähle eine Position, die du an einem Dienstag beweisen kannst

Positionierung ist kein Adjektiv. „Qualitätsorientiert, leidenschaftlich, handwerklich“ beschreibt jede Rösterei in Europa und hilft keinem Café bei der Wahl. Eine Position ist eine konkrete Sache, die du tust und die ein namentlich bekannter Wettbewerber strukturell nicht kann — und die du innerhalb einer Woche zeigen kannst.

Für eine kleine Rösterei gibt es nur eine Handvoll ehrlicher Positionen. Wähle eine als Überschrift und behandle den Rest als Belege:

Nähe

Du bist zwanzig Minuten entfernt. Am Dienstag gerösteter Kaffee steht am Mittwoch auf der Theke, 3 kg Notfallware liegen mittags im Auto, und du kannst in derselben Woche hinter ihrer Mühle stehen. Eine nationale Rösterei mit einem Lkw am Donnerstag kann das nicht.

Reaktionsschnelligkeit

Wer ans Telefon geht, kann die Mischung, den Liefertag oder den Mahlgrad ändern. Niemand muss ein Ticket aufmachen. Das ist die Position, die fast jede kleine Rösterei tatsächlich hält und fast keine laut ausspricht.

Ein bestimmter Kaffee

Du hast den besten Entkoffeinierten der Stadt, oder du bist die einzige Rösterei der Region, die ernsthaft für Filterkaffee in Menge röstet, oder du hast eine Produzentenbeziehung, die niemand sonst ausschenken kann. Eng genug, um wahr zu sein.

Ein bestimmter Kunde

Du bist für die Bäckerei mit einer Mühle und ohne geschulten Barista gemacht, oder für das Restaurant, das einen fehlerfreien Kaffee zum Abschluss braucht, oder für das Büro. Siehe Kaffee für Restaurants, Hotels und Büros.

Die Art, wie du arbeitest

Feste Rösttage und ein Bestellschluss, mit dem das Café planen kann, ein Lieferschein bei jeder Lieferung, ein Quartalsgespräch mit Zahlen darin. Unglamourös, und der Grund, warum Kunden bleiben.

Prüfe jede Kandidatin mit einer Frage: Könnte die Rösterei am anderen Ende der Stadt denselben Satz auf ihr Verkaufsblatt drucken, ohne zu lügen? Wenn ja, ist es keine Position, sondern eine Stimmung.

Schreib den Satz auf

Ein Satz, in der Sprache des Cafés, der sagt, für wen es ist, was sie bekommen und was du nicht bist. Alle in der Rösterei müssen ihn gleich sagen können, denn die Version des Fahrers ist die, an die sich das Café erinnert.

Die Form: Wir rösten für [eine bestimmte Art von Café] im Umkreis von [einem bestimmten Gebiet], die [das, worin du am besten bist] brauchen. Wir sind nicht das günstigste Kilo der Stadt und versuchen es auch nicht zu sein.

Nähe: „Wir rösten montags und mittwochs für Cafés im Umkreis von vierzig Minuten. Dein Kaffee ist nie älter als drei Tage, und wenn dir an einem Freitag etwas fehlt, fahren wir es dir. Wir liegen etwa einen Euro pro Kilo über den nationalen Marken."

Ein bestimmter Kaffee: „Wir sind die Entkoffeiniert-Rösterei für die Spezialitätencafés der Region. Die meisten unserer Kunden kaufen ihren Hausespresso woanders und den Entkoffeinierten hier, und etwa die Hälfte holt am Ende auch den Espresso."

Ein bestimmter Kunde: „Wir arbeiten mit Bäckereien und Restaurants, die einen sehr guten Kaffee ohne Aufwand wollen: eine Mischung, eine Rezeptkarte, eine Mahleinstellung und jemanden, der die Person schult, die letzte Woche angefangen hat."

Dann stell den Satz dorthin, wo ein Café dir begegnet: oben auf das Verkaufsblatt, in die erste Zeile der ersten E-Mail, auf die Großhandelsseite deiner Website, in den Brief, der ein neues Konto eröffnet. Eine Position, die nur im Kopf der Gründerin lebt, ist keine Position.

Was du sagst, wenn ein Café ein günstigeres Angebot zeigt

Zuck nicht und mach die andere Rösterei nicht schlecht. Das Café sagt dir damit, dass es bei dir kaufen will und einen Grund braucht, den es gegenüber der Mitinhaberin verteidigen kann. Gib ihm einen.

„Danke, dass du es mir sagst, ehrlich. Darf ich prüfen, ob ich die Lücke richtig verstehe? Sie sind bei 16,50 €, wir bei 18,20 €, also 1,70 € pro Kilo.“

Dann die Rechnung: „Bei deinem Volumen sind das etwa 13 € pro Woche und etwa drei Cent auf ein Doppel. Bei einem Flat White zu 3,00 € ist das ein Prozent.“

Dann die Frage: „Wenn der Preis identisch wäre — mit wem von uns würdest du lieber arbeiten?“

Wenn sie dich nennen: „Dann reden wir darüber, was die drei Cent tun. Was hat dich in den letzten sechs Monaten an der Kaffeebelieferung am meisten geärgert?“

Wenn sie die andere nennen: „Das ist fair, und für mich nützlich. Was machen sie, was wir nicht machen?“

Die letzte Frage lohnt sich auch dann, wenn du verlierst. Drei Cafés mit derselben Antwort sind eine Produktentscheidung, kein Vertriebsproblem.

Was du statt eines Rabatts anbietest

Alles hier kostet dich pro Kilo weniger als 1 € Nachlass, und das meiste ist dem Café mehr wert. Bepreise jede Position gegen den Kunden, bevor du sie anbietest, damit du weißt, was du ausgibst.

Gerechnet mit 416 kg im Jahr, dem Kaffee eines Kunden mit 8 kg pro Woche, und deiner Stunde mit etwa 30 € bewertet. Setz deine eigenen Zahlen ein; es geht um die Größenordnung, und die lautet: fast alles, was ein Café schätzt, kostet dich weniger als der Rabatt, den es sonst verlangen würde.

Zwei Regeln entscheiden zwischen einem Zugeständnis und einem Grund zu bleiben. Gib der Sache einen Namen und ein Datum — „ein Einstellbesuch am ersten Dienstag jedes Quartals“, nicht „wir sind ja immer da“ — und liefere den ersten, bevor er verlangt wird. Ein Versprechen, das im Preisgespräch fällt, wird gegen den Preis gebucht; dasselbe unaufgefordert im zweiten Monat getan, ist der Grund, warum der Kunde im dritten Jahr noch da ist.

Wann du mitgehst und wann du gehst

Mitgehen ist nicht verboten. Mitgehen ohne genannten Grund ist es, denn es macht deine Preisliste zu einer Verhandlungsposition, und jedes Café erfährt es irgendwann.

• Geh mit, wenn deine eigene Liste es schon sagt. Wenn das Café wirklich 15 kg pro Woche nimmt und deine Liste eine Staffel bei 10 kg hat, rabattierst du nicht, du bepreist. Schreib das Volumen in die Vereinbarung und prüfe nach neunzig Tagen.
• Geh kurz und schriftlich mit, um einen Ankerkunden zu halten. Wenn ein Café ein Fünftel deines Buches ist, ist sein Verlust schlimmer als ein mageres Jahr mit ihm. Gib dem Preis ein Enddatum und nutze die Zeit, die Konzentration zu reparieren — siehe wie viele Kunden du brauchst.
• Geh nicht unter Kosten plus vernünftige Marge. Bei 10,91 € Herstellkosten pro Kilo bezahlst du bei jeder Zahl, die mit zwölf anfängt, dafür, sie zu beliefern.
• Geh keinem Angebot mit gebundener Maschine nach. Ein Angebot mit Leihmaschine ist ein Finanzierungsvertrag mit Preisschild. Vergleiche deinen Kaffee mit ihrem Kaffee und deine Gerätebedingungen mit ihren, getrennt.
• Geh keinem nationalen Vertrag nach. Eine Rösterei, die Container Handelsrohkaffee kauft, ist nicht in deinem Markt. Sag es ohne Verlegenheit: „Diese Zahl erreichen wir nicht, und wenn der Kilopreis entscheidet, sind sie die richtige Wahl.“
• Geh, wenn die dritte Runde beginnt. Ein Café, das nach zwei Antworten wieder beim Preis landet, sagt dir, was es jedes Jahr zur Verlängerung tun wird.

Was du auch entscheidest, halte es aus der Listenpreisliste heraus. Ein Rabatt, der als Kundenpreis mit Grund und Prüfdatum erfasst ist, ist eine kaufmännische Entscheidung. Derselbe Rabatt in der Preisliste ist ein dauerhafter Schnitt bei allen Kunden, die davon hören, und ihn wieder anzuheben ist ein viel schwierigeres Gespräch, als ihn jetzt zu halten.

Beim Preis gegen dich selbst verlieren

Die teuerste günstigere Rösterei ist oft deine eigene Version von vor drei Jahren. Preise, die einmal festgelegt und nie geprüft wurden, eine Volumenstaffel, die bei 4 kg sinnvoll war, eine Freilieferungsgrenze aus der Zeit mit billigerem Diesel, ein „Gründungskunden“-Tarif, der die Gründung überlebt hat. Das sind die Kunden unter deinen echten Kosten, und kein Wettbewerber hat sie dorthin gesetzt.

Einmal im Jahr: jeder Kunde mit dem, was er pro Kilo zahlt, was er dich in der Bedienung kostet und wann der Preis zuletzt geändert wurde. Die Spreizung wird dich überraschen. Dann bewege die Ausreißer, schriftlich und mit Frist. Wenn der Rohkaffee in die andere Richtung gelaufen ist, sagt dir dieselbe Prüfung, ob du dir eine Senkung leisten kannst und ob eine Senkung überhaupt das Richtige ist.

Fragen von Röstereien

Wie konkurriere ich mit einer günstigeren Rösterei?

Rechne die Lücke in Cent pro Getränk um. 1,70 € pro Kilo sind bei einem 18-g-Doppel drei Cent pro Getränk, etwa ein Prozent eines Flat White zu 3,00 €. Sag diese Zahl laut und werde dann konkret, was die drei Cent kaufen: den Liefertag, auf den sie sich verlassen können, das Einstellen, wenn sie die Mühle wechseln, den Entkoffeinierten, den man trinken kann. Rabattiere nur, wenn das Café wirklich groß genug ist, um ihn zu verdienen.

Soll eine Rösterei einen niedrigeren Preis jemals mitgehen?

Selten, und nie stillschweigend. Geh nur mit, wenn das Volumen den Preis in deiner eigenen Liste rechtfertigt, wenn es dein größter Kunde ist und sein Verlust das Buch zerreißt, oder wenn du eine echte Lücke in deiner Preisliste schließt. Gib dem Rabatt einen schriftlichen Grund und ein Volumen, von dem er abhängt, damit deine anderen Kunden nicht auf einer unerklärten Ausnahme sitzen.

Was kauft ein Café bei einer Rösterei eigentlich?

Vier Dinge, und Kaffee ist eines davon. Den Kaffee selbst, das Risiko, dass er nicht kommt oder nicht wie im Vormonat schmeckt, die Hilfe, die ihn auf ihrer Maschine richtig hält, und die kaufmännischen Bedingungen — Preis, Zahlung, Mindestmenge, Geräte. Eine günstigere Rösterei gewinnt meist in der ersten Zeile und verliert in der zweiten und dritten, und genau dort liegt deine Argumentation.

Was kostet eine Rösterei 1 € Rabatt pro Kilo?

Bei einem Kunden mit 8 kg pro Woche sind 1 € pro Kilo 416 € im Jahr. Bei 7,29 € Rohertrag pro Kilo sind das 14% dessen, was der Kunde einbringt. Über sechzehn Kunden dieser Größe sind es 6.656 € im Jahr, ungefähr der Rohertrag von zweieinhalb weiteren Kunden, die du dann gewinnen müsstest.

Was kann ich einem Café statt eines niedrigeren Preises anbieten?

Alles, was dich pro Kilo weniger kostet als der Rabatt. Ein Einstellbesuch pro Quartal, Rezeptkarten, ein Gastkaffee-Platz, Schulung für neue Baristas, jede Saison eine Entkoffeiniert-Probe, bessere Zahlungsziele, kostenlose Lieferung ab weniger Kilo, eine Mühle als Leihgerät, Tüten mit ihrem Namen. Fast alles davon bleibt bei einem echten Kunden unter 0,50 € pro Kilo.

Wie positioniere ich mich gegen eine nationale Marke?

Behaupte nicht, in allem besser zu sein. Wähle die eine Sache, die eine große Rösterei für dieses Café strukturell nicht leisten kann — zwanzig Minuten entfernt sein, auf Auftrag rösten, eine Mischung per Telefon ändern, den Namen des Baristas kennen — und baue Pitch, Verkaufsblatt und die ersten neunzig Tage darauf auf. Eine Position, die du an einem Dienstag beweisen kannst, schlägt jedes Adjektiv.

Wo Order Book hineinpasst

Order Book gewinnt kein Preisgespräch für dich, hält aber die Belege an einem Ort. Jeder Kunde hat eigene Preise, Volumenstaffeln und Lieferkosten, sodass ein Rabatt bei dem Kunden erfasst ist, der ihn verdient hat, statt in einer Liste zu stehen, die alle teilen. Preisänderungen werden geplant und jedem Café zu seinen eigenen Preisen in seiner Sprache angekündigt — genau das hindert ein Zugeständnis daran, durch das Buch zu sickern.

Die Insights zeigen den Wert jedes Kunden der letzten neunzig Tage samt Rohertragsmarge, sodass der Kunde, der unter die Kosten gerutscht ist, vor der Verlängerung sichtbar wird und nicht danach. Und die Abweichungserkennung misst jedes Café an seinem eigenen Rhythmus, sodass das Café, das über das günstigere Angebot nachdenkt, meist Wochen vor dem Angebot auf deiner Anrufliste steht.

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