Correos para enviar a tus cafeterías

Respuesta corta. Menos de 120 palabras cada uno, con una sola petición. Pon la cosa misma en el asunto —la fecha, el plazo, el número de factura— y no una categoría. Nombra un paso siguiente concreto con un día pegado. Escribe en el idioma de la cafetería. Y asume que, antes de que exista la cuenta, el trabajo del correo es solo hacer que la siguiente llamada sea menos fría; la llamada es la que gana.

Seis reglas que valen más que las palabras

• Una petición por correo. Dos preguntas en un mismo mensaje producen de forma fiable cero respuestas. Si necesitas una decisión y una fecha, pide la decisión.
• Menos de 120 palabras. Las plantillas de abajo están casi todas por debajo de ochenta. Cada frase que quitas sube la tasa de respuesta.
• El asunto dice la cosa. "Nuestros precios desde el 1 de noviembre" gana a "Actualización importante". Una cafetería que sabe lo que hay dentro lo abre ahora en vez de luego, que en la práctica significa en vez de nunca.
• Nombra un día. "Te llamo el jueves por la tarde" y "la hora límite es mañana a las 12:00" funcionan. "Dime cuándo te viene bien" no.
• Sin adjunto en el primer contacto. Un PDF en un primer correo va a spam o se queda sin abrir. Manda la hoja después de una conversación, cuando ya la esperan.
• Escribe en su idioma. No en el que tú estés más cómodo. Mira la nota sobre idiomas al final.

Una más, para la categoría entera: el correo no gana cuentas frías. La revisión de Fresh Cup de un año de su programa de emparejamiento RoasterLink encontró que los tostadores que priorizaron el correo quedaron muy por detrás de los que llamaban de forma constante, mientras que los que hacían seguimiento activo llegaron a tasas de respuesta de hasta el 75%. Usa estas plantillas para apoyar las llamadas de cómo conseguir cuentas mayoristas, no para sustituirlas.

Antes de que haya cuenta

1. Después de una visita en la que dejaste muestras

El correo más valioso del conjunto, porque sigue a una conversación real. Mándalo esa misma tarde, mientras todavía se acuerdan de tu cara.

Asunto: Dos cafés para [nombre], dejados esta mañana

Hola [nombre],

Un placer conocerte. Dejé dos cafés con [quien los recogió]: el espresso
de la casa y un [etíope lavado] para filtro, los dos tostados el
[lunes]. Ficha de receta en la bolsa: [18 g dentro, 40 g fuera, 28–32 s].

Te llamo el [jueves] por la tarde para saber cómo calibró el espresso.
Si prefieres que pase a calibrarlo contigo, son veinte minutos y puedo
el [martes o miércoles] antes de abrir.

[Tu nombre], [tostadora], [móvil]

2. Primer contacto en frío

Para una cafetería a la que no has conseguido pillar en persona. Cuatro frases, sin adjunto, y la única petición es permiso para dejar muestras.

Asunto: Café de [ciudad], a [15] minutos de vosotros

Hola [nombre],

Soy [tu nombre], tuesto en [tostadora], en [ciudad]. Pasé el [sábado] y
me fijé en [una cosa concreta y cierta: el EK en la barra, el filtro por
lotes, el descafeinado bien puesto en la carta].

¿Puedo dejaros dos cafés para probar? Sin compromiso, y no aparezco en
la hora punta de la mañana.

Llamo el [jueves] por si el correo no es lo tuyo.

[Tu nombre] · [móvil]

Si no puedes escribir la cosa concreta con honestidad, todavía no has estado en la cafetería. Ve primero. La versión genérica de este correo es la que se borra.

3. El presupuesto, cuando ya lo han pedido

Manda precios solo cuando alguien los haya pedido, y pon las cifras principales en el cuerpo. Una cafetería no debería tener que abrir un PDF para saber lo que cuesta un kilo.

Asunto: Precios para [nombre de la cafetería]

Hola [nombre],

Como quedamos. Precios por kilo, sin IVA:

  Espresso de la casa      18,20 €
  Origen único de temporada 24,50 €
  Descafeinado             21,00 €

A partir de [10] kg a la semana, el espresso queda en [17,30 €].

Pedidos hasta el [lunes a las 12:00] para entrega el [miércoles], mínimo
[3] kg, envío gratis desde [5] kg, pago a [15] días.

Hoja completa adjunta. ¿Te llamo el [martes] y la vemos?

[Tu nombre]

La hoja en sí está en la plantilla de tarifa mayorista, y lo que va debajo, en la plantilla de condiciones de venta.

4. Proponer una prueba

Una prueba con bordes es fácil de aceptar. Una prueba sin bordes se convierte en suministro gratis. Nombra el café, los kilos, las semanas, el precio y la fecha de revisión.

Asunto: Dos semanas de prueba en el filtro, desde el [6 de octubre]

Hola [nombre],

Te propongo esto, para que ninguno de los dos vaya a ciegas.

Dos semanas con [el etíope] solo para filtro por lotes: unos [4] kg a
la semana. La primera semana la ponemos nosotros, la segunda a [24,50 €]
el kilo. Voy la primera mañana y lo calibro con tu equipo.

El [viernes 17 de octubre] nos sentamos quince minutos y me dices si se
queda. Si no, sin rencores y sin factura de la primera semana.

¿Te viene bien el [6 de octubre]?

[Tu nombre]

Lo que te cuesta una prueba, y por qué un filtro o un hueco de invitado es un sí más fácil que el espresso de la casa, está en muestras, catas y pruebas.

5. El contacto trimestral con quien dijo que no

La mayoría de las cafeterías que quieres ya tienen un tostador que les gusta. No intentas cambiar eso hoy; intentas ser el nombre en el que piensen cuando algo salga mal. Manda novedades, nunca una pregunta sobre cambiar.

Asunto: Llega un [colombiano] nuevo la semana que viene, ¿quieres uno?

Hola [nombre],

No vengo a insistir. Nos llega [el martes] [un colombiano lavado nuevo,
el que te comenté] y estoy dejando muestras a unas cuantas personas de
cuyo paladar me fío.

¿Te dejo una bolsa? Se la dejo a quien esté en barra, sin llamada
pegada.

[Tu nombre]

Con la cuenta ya en marcha

6. Abrir la cuenta

El primer mensaje que recibe una cuenta nueva marca las expectativas de todo lo que venga después. Mete ahí los hechos operativos, no un párrafo de bienvenida.

Asunto: [Cafetería] — ya estás de alta, primera entrega [miércoles 8]

Hola [nombre],

Estás dado de alta. Lo práctico:

  Pedir antes de   [lunes 12:00]
  Entrega          [miércoles], entre las [7:00 y las 11:00]
  Mínimo           [3] kg, envío gratis desde [5] kg
  Pago             [15] días, transferencia, datos en la factura
  Tus precios      [espresso 18,20 € / descafeinado 21,00 €] por kg, sin IVA

En la primera entrega voy yo, a calibrar y a dejar fichas de receta.
Para lo que sea: [móvil]. Si estoy tostando, te devuelvo la llamada
en menos de una hora.

[Tu nombre]

Lo que pasa en el resto del primer mes está en el alta de una cafetería nueva.

7. El recordatorio de la hora límite

Mándalo a las cafeterías a las que les toca y no han pedido, no a todo el mundo. Un recordatorio que llega cuando ya has pedido enseña a la gente a ignorar recordatorios.

Asunto: La hora límite es mañana a las 12:00 para el [miércoles]

Hola [nombre],

Todavía no tengo nada tuyo para el [miércoles]. La hora límite es
[mañana a las 12:00].

La última vez te llevaste [4 kg de espresso de la casa y 1 kg de
descafeinado]: contéstame "lo mismo" y lo pongo.

[Tu nombre]

Por qué debe existir una hora límite, y cómo sostenerla sin perder cuentas, está en hora límite y plazos de entrega.

8. Cuando llegas tarde, corto o mal

Manda esto antes de que se den cuenta. Un tostador que da parte de su propio problema es un tostador al que la cafetería deja de vigilar.

Asunto: Tu entrega del [miércoles] llega unas dos horas tarde

Hola [nombre],

[Se ha averiado la furgoneta a la salida.] Tendrás el café sobre las
[11:30] en vez de a las [9:30]. No cambia nada más.

Si eso te deja corto en barra esta mañana, llámame al [móvil] y te hago
llegar [2] kg por otra vía.

Perdona.

[Tu nombre]

Una disculpa, sin párrafo de explicación, y una oferta concreta. El motivo cabe en una oración, entre paréntesis, y en ningún sitio más.

9. La subida de precios

Versión corta abajo. Llama a tus mayores cuentas antes de que esto llegue. La carta completa, el preaviso y cómo sacar la cifra por taza están en cómo subir los precios mayoristas.

Asunto: Nuestros precios desde el [1 de noviembre]

Hola [nombre],

Desde el [1 de noviembre] subimos precios. En tu espresso de la casa
pasa de [18,20 €] a [19,10 €] el kilo: [90] céntimos, o alrededor de
[1,6] céntimos en un doble de [18 g].

El verde ha subido un [12%] desde la última vez que tocamos precios, en
[marzo de 2024], y hemos absorbido todo lo que hemos podido.

No cambia nada más: mismo día de entrega, mismas condiciones, mismo
café. Los pedidos hasta el [31 de octubre] van al precio antiguo.

Llámame si quieres que lo veamos.

[Tu nombre]

10. La cuenta que se ha apagado

Nombra el hueco frente a su propio patrón, no frente al calendario. "Cinco semanas cuando sueles pedir cada dos" es un hecho al que se puede responder; "cuánto tiempo sin saber de ti" no.

Asunto: Llevo cinco semanas sin un pedido tuyo

Hola [nombre],

Sueles pedir cada dos semanas y ya van cinco, así que prefiero
preguntar antes que suponer.

¿Está flojo, has cambiado algo en barra, o hemos hecho algo que te ha
molestado? Cualquiera de las tres me vale.

Si somos nosotros, dímelo y lo arreglo. Si es la temporada, dejo de
darle vueltas.

[Tu nombre]

Cómo verlo antes de que pasen cinco semanas, con las fórmulas de hoja de cálculo, está en detectar cuentas que se apagan.

11. Reclamar una factura

Dos pasos escritos y después el teléfono. Los dos nombran la factura y la fecha, y ninguno pide perdón por preguntar.

Asunto: Factura [1042], vencida el [viernes pasado]

Hola [nombre],

La factura [1042] de [412,60 €] venció el [3 de octubre]. Puede que se
haya pasado: te adjunto copia.

¿Me dices cuándo sale?

[Tu nombre]

Asunto: Factura [1042] — [14] días de retraso

Hola [nombre],

La [1042] de [412,60 €] lleva [14] días vencida y no tengo una fecha
tuya.

Preferiría no parar la entrega del [miércoles], así que: ¿puedes pagarla
hoy o darme una fecha en firme? Si te va mejor partirla en dos semanas,
también vale, solo tienes que decirlo.

[Tu nombre] · [móvil]

La escalera completa, los guiones de llamada, cuándo dejar de entregar y cómo fijar condiciones por cuenta están en cafeterías que pagan tarde.

12. Recuperar una cuenta

Noventa días después de perderla, no nueve. Haz una pregunta, no ofrezcas nada y no menciones al tostador que te sustituyó.

Asunto: Una pregunta, sin venta

Hola [nombre],

Han pasado unos meses desde que dejamos de serviros y ya se me ha
pasado el enfado, así que esta es una pregunta de verdad y no un correo
comercial.

¿Qué deberíamos haber hecho distinto? Con una línea me vale. A mí me
sirve y a ti no te cuesta nada.

Si algún día quieres probar lo que estamos tostando, os dejo algo. Sin
llamada pegada, en cualquier caso.

[Tu nombre]

Contesta aproximadamente uno de cada cinco, y las respuestas valen más que la cuenta. Tres cafeterías dando el mismo motivo es una decisión de producto, no un problema comercial.

Asuntos

El asunto hace la mayor parte del trabajo, y el fallo habitual es escribir una categoría en lugar de la cosa misma.

Qué no mandar

• "Solo por retomar." No lleva información nueva, así que no le da a nadie motivo para contestar. Retoma con algo: un café que ha llegado, una fecha, una pregunta.
• Una newsletter a una cuenta que se está apagando. Un correo masivo a una cafetería que se está yendo en silencio confirma que nadie se ha fijado en ella en particular. Manda la plantilla 10.
• La historia del fundador, sin que la pidan. Eso va en tu web. Una cafetería que elige entre dos tostadores no anda escasa de relato.
• Precios en el primer correo frío. Un número sin conversación alrededor solo se compara hacia abajo.
• Una subida de precios que llega como factura. La forma más fiable de convertir un ajuste rutinario en una cuenta perdida.
• Cualquier cosa con "sinergias" o "alinearnos" dentro. Las cafeterías las llevan personas que hacen café para vivir.

Mandar esto en seis idiomas

Si vendes fuera de tu país, o en una ciudad donde la mitad de las cafeterías las llevan personas que llegaron de fuera, escribe cada uno de estos una vez por idioma y guárdalos donde llegue todo tu equipo. Donde más pesa el idioma no es en los correos de venta. Es en el cambio de precio, el problema de entrega y el aviso de cobro: los tres que cuestan dinero cuando se leen mal.

Dos notas prácticas. Mantén idénticos los números, las fechas y las referencias de factura en todos los idiomas, para que un error de traducción no acabe en una disputa de precios. Y decide de una vez si tratas a las cafeterías de tú o de usted en cada idioma y mantenlo; ir saltando entre los dos se lee como descuido, no como cercanía. El glosario de café mayorista tiene los términos equivalentes en cinco idiomas si estás montando tu propio juego.

Preguntas que hacen los tostadores

¿Qué debe escribir un tostador en el primer correo a una cafetería?

Cuatro frases. Dónde tuestas y a qué distancia estás, una cosa concreta que te haya llamado la atención de su cafetería, qué ofreces —dos muestras, no una reunión— y el día en que vas a llamar. Sin adjunto, sin tarifa, sin la historia del fundador. El correo existe para que la llamada sea menos fría, no para ganar la cuenta.

¿Cuánto debe medir un correo de venta mayorista?

Menos de 120 palabras y una sola petición. El dueño de una cafetería lo lee en el móvil entre pedidos. Si hay que hacer dos scrolls, se marca como no leído y no se vuelve a abrir. La longitud es lo más fácil de corregir en la prospección de la mayoría de los tostadores.

¿Cuántas veces debo insistir por correo a una cafetería?

Dos veces por correo, con las llamadas en medio. Un ritmo útil después de dejar muestras es una llamada el día dos, un correo corto el día cuatro si la llamada no entró, una visita o invitación a catar el día siete, una llamada el día catorce y un último correo el día treinta que les dé una forma fácil de decir que no. A partir de ahí, una vez al trimestre, con novedades en lugar de preguntas.

¿La subida de precios se comunica por correo o por teléfono?

Las dos cosas, en este orden de importancia: llama primero a tus mayores cuentas y luego manda a todas el mismo aviso escrito esa misma semana. Nadie debería enterarse de un cambio de precio por la factura. Da al menos treinta días de preaviso, muestra el cambio por kilo y por taza, y di cuándo cambiaste los precios por última vez.

¿Qué se le escribe a una cafetería que ha dejado de pedir?

Algo corto, que no dé nada por supuesto y que haga una pregunta contestable en una línea. Nombra el hueco frente a su propio ritmo —cinco semanas cuando suelen pedir cada dos— ofrece una razón concreta que pueda ser culpa tuya, y dales una fecha. No mandes una newsletter a una cuenta que se está apagando.

¿En qué idioma debo escribir a mis clientes mayoristas?

En el suyo. Una cafetería lee un cambio de precio, un albarán y un aviso de cobro en su idioma o los lee sin cuidado, y un cambio de precio mal leído se convierte en una llamada y a veces en una cuenta perdida. Si vendes fuera de tu país, guarda cada mensaje estándar en todos los idiomas en los que vendes en vez de traducir sobre la marcha.

Dónde encaja Order Book

Más o menos la mitad de estos mensajes dejan de hacer falta cuando los manda la propia gestión de pedidos. Los recordatorios de día de tueste van solo a las cafeterías a las que les toca y no han pedido, cada una en su idioma. Las confirmaciones de pedido, los albaranes y los avisos de cambio de precio salen por cafetería, con sus propios precios. La cuenta que se ha apagado aparece en tu lista de llamadas del lunes antes de que pasen cinco semanas, así que la plantilla 10 es una llamada y no una autopsia.

Los que siguen siendo tuyos son los que deben serlo: el primer contacto, la prueba, la disculpa y la recuperación. Order Book guarda en la ficha del cliente los datos que necesitas para escribirlos —qué pidió la última vez, qué paga, qué debe— así que el correo lleva dos minutos en vez de veinte metido en una hoja de cálculo.

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