Les e-mails à envoyer à vos cafés
L'e-mail perd des comptes et l'e-mail en garde, rarement le même e-mail. C'est un mauvais moyen de gagner un café qui n'a jamais entendu parler de vous et le meilleur moyen de confirmer, rappeler, prévenir et s'excuser une fois qu'il est là. Voici les douze messages qu'une torréfaction envoie en boucle, assez courts pour être lus sur un téléphone derrière un comptoir.
Publié le 17 septembre 2026
Réponse courte. Moins de 120 mots chacun, avec une seule demande. Mettez la chose elle-même dans l'objet — la date, l'échéance, le numéro de facture — et non une catégorie. Nommez une étape suivante précise avec un jour accroché. Écrivez dans la langue du café. Et acceptez qu'avant l'existence d'un compte, le rôle de l'e-mail soit seulement de rendre l'appel suivant moins froid ; c'est l'appel qui gagne.
Six règles qui comptent plus que la formulation
- Une demande par e-mail. Deux questions dans un même message ne produisent aucune réponse. S'il vous faut une décision et une date, demandez la décision.
- Moins de 120 mots. Les modèles ci-dessous sont presque tous sous les quatre-vingts. Chaque phrase supprimée augmente le taux de réponse.
- L'objet dit la chose. « Nos prix à partir du 1er novembre » bat « Mise à jour importante ». Un café qui sait ce qu'il y a dedans l'ouvre maintenant plutôt que plus tard, ce qui veut dire en pratique plutôt que jamais.
- Nommez un jour. « Je vous appelle jeudi après-midi » et « la limite est demain 12h00 » fonctionnent. « Dites-moi quand ça vous arrange » non.
- Pas de pièce jointe au premier contact. Un PDF sur un premier e-mail part en spam ou reste fermé. Envoyez la fiche après une conversation, quand on l'attend.
- Écrivez dans leur langue. Pas dans celle où vous êtes le plus à l'aise. Voir la note sur les langues à la fin.
Une dernière, pour toute la catégorie : l'e-mail ne gagne pas de compte à froid. Le bilan d'un an du programme de mise en relation RoasterLink par Fresh Cup montre que les torréfacteurs ayant privilégié l'e-mail sont restés loin derrière ceux qui appelaient régulièrement, tandis que ceux qui relançaient activement atteignaient jusqu'à 75 % de réponses. Servez-vous de ces modèles pour appuyer les appels de comment trouver des clients en gros, pas pour les remplacer.
Avant qu'il y ait un compte
1. Après une visite où vous avez laissé des échantillons
L'e-mail le plus utile de la série, parce qu'il suit une vraie conversation. Envoyez-le l'après-midi même, tant qu'ils se souviennent de votre visage.
E-mail · le jour même
Objet : Deux cafés pour [nom du café], déposés ce matin Bonjour [prénom], Content de vous avoir rencontré. J'ai laissé deux cafés à [la personne qui les a pris] : l'espresso maison et un [éthiopien lavé] pour le filtre, tous deux torréfiés [lundi]. Fiche de recette dans le sachet : [18 g en entrée, 40 g en sortie, 28–32 secondes]. Je vous appelle [jeudi] après-midi pour savoir comment l'espresso s'est réglé. Si vous préférez que je passe le régler avec vous, cela prend vingt minutes et je peux [mardi ou mercredi] avant l'ouverture. [Votre nom], [torréfaction], [portable]
2. Premier contact à froid
Pour un café que vous n'avez pas réussi à attraper en personne. Quatre phrases, sans pièce jointe, et la seule demande est l'autorisation de déposer des échantillons.
E-mail · à froid
Objet : Du café de [ville], à [15] minutes de chez vous Bonjour [prénom], Je suis [votre nom], je torréfie à [torréfaction], à [ville]. Je suis passé [samedi] et j'ai remarqué [une chose précise et vraie : l'EK sur le comptoir, le filtre en grande quantité, le décaféiné pris au sérieux sur la carte]. Puis-je vous déposer deux cafés à goûter ? Sans engagement, et je ne débarque pas pendant le coup de feu du matin. J'appelle [jeudi] au cas où l'e-mail ne serait pas votre truc. [Votre nom] · [portable]
Si vous ne pouvez pas écrire la chose précise honnêtement, c'est que vous n'êtes pas encore allé dans le café. Allez-y d'abord. La version générique de cet e-mail est celle qu'on supprime.
3. Le devis, après qu'ils l'ont demandé
N'envoyez des prix qu'une fois qu'on vous les a demandés, et mettez les chiffres principaux dans le corps. Un café ne devrait pas avoir à ouvrir un PDF pour savoir combien coûte un kilo.
E-mail · devis
Objet : Tarifs pour [nom du café] Bonjour [prénom], Comme promis. Prix au kilo, HT : Espresso maison 18,20 € Origine unique de saison 24,50 € Décaféiné 21,00 € À partir de [10] kg par semaine, l'espresso passe à [17,30 €]. Commande avant [lundi 12h00] pour livraison [mercredi], minimum [3] kg, livraison offerte dès [5] kg, paiement à [15] jours. Fiche complète en pièce jointe. Je vous appelle [mardi] pour en parler ? [Votre nom]
La fiche elle-même se trouve dans le modèle de tarif en gros, et ce qui va dessous dans les conditions générales de vente.
4. Proposer un essai
Un essai avec des bords est facile à accepter. Un essai sans bords devient de la fourniture gratuite. Nommez le café, les kilos, les semaines, le prix et la date du bilan.
E-mail · essai
Objet : Deux semaines d'essai sur le filtre, à partir du [6 octobre] Bonjour [prénom], Voici ce que je propose, pour qu'aucun de nous deux ne devine. Deux semaines sur [l'éthiopien] en filtre uniquement — environ [4] kg par semaine. La première semaine est offerte, la seconde à [24,50 €] le kilo. Je viens le premier matin le régler avec votre équipe. Le [vendredi 17 octobre], on s'assoit un quart d'heure et vous me dites s'il reste. Sinon, aucune rancune et pas de facture pour la première semaine. Le [6 octobre] vous va ? [Votre nom]
Ce que coûte un essai, et pourquoi un filtre ou une place en café invité est un oui plus facile que l'espresso maison, est détaillé dans échantillons, dégustations et essais.
5. Le point trimestriel avec un café qui a dit non
La plupart des cafés que vous voulez ont déjà un torréfacteur qui leur plaît. Vous n'essayez pas de changer cela aujourd'hui ; vous essayez d'être le nom auquel ils penseront quand quelque chose ira de travers. Envoyez des nouvelles, jamais une question sur un changement.
E-mail · trimestriel
Objet : Un nouveau [colombien] arrive la semaine prochaine, vous en voulez ? Bonjour [prénom], Je ne relance pas. Nous recevons [mardi] [un nouveau colombien lavé, celui dont je vous avais parlé] et je dépose des échantillons à quelques personnes dont je respecte le palais. Vous en voulez un sachet ? Je le laisse à qui sera au comptoir, sans appel derrière. [Votre nom]
Une fois le compte lancé
6. Ouvrir le compte
Le premier message que reçoit un nouveau compte fixe les attentes pour tout le reste. Mettez-y les faits opérationnels, pas un paragraphe de bienvenue.
E-mail · compte ouvert
Objet : [Nom du café] — c'est en place, première livraison [mercredi 8] Bonjour [prénom], Vous êtes enregistré. Le concret : Commander avant [lundi 12h00] Livraison [mercredi], entre [7h00 et 11h00] Minimum [3] kg, livraison offerte dès [5] kg Paiement [15] jours, virement, coordonnées sur la facture Vos prix [espresso 18,20 € / décaféiné 21,00 €] le kg, HT Je viendrai moi-même à la première livraison, pour régler et laisser les fiches de recette. Pour quoi que ce soit : [portable]. Si je torréfie, je vous rappelle dans l'heure. [Votre nom]
Ce qui se passe sur le reste du premier mois est dans démarrer un nouveau café.
7. Le rappel d'heure limite
Envoyez-le aux cafés dont c'est le tour et qui n'ont pas commandé, pas à tout le monde. Un rappel qui arrive alors qu'on a déjà commandé apprend aux gens à ignorer les rappels.
E-mail · rappel
Objet : Limite demain 12h00 pour [mercredi] Bonjour [prénom], Rien reçu de votre part pour [mercredi]. La limite est [demain à 12h00]. La dernière fois vous aviez pris [4 kg d'espresso maison, 1 kg de décaféiné] — répondez « pareil » et je le passe. [Votre nom]
Pourquoi une heure limite doit exister, et comment la tenir sans perdre de comptes, est dans heure limite et délais.
8. Quand vous êtes en retard, incomplet ou à côté
Envoyez ceci avant qu'ils ne s'en aperçoivent. Un torréfacteur qui signale lui-même son problème est un torréfacteur que le café cesse de surveiller.
E-mail · mauvaise nouvelle
Objet : Votre livraison de [mercredi] a environ deux heures de retard Bonjour [prénom], [Le camion est tombé en panne à la sortie de la ville.] Vous aurez votre café vers [11h30] au lieu de [9h30]. Rien d'autre ne change. Si cela vous laisse à court au comptoir ce matin, appelez-moi au [portable] et je vous fais parvenir [2] kg autrement. Désolé. [Votre nom]
Une excuse, pas de paragraphe d'explication, et une proposition concrète. La raison tient dans une proposition, entre crochets, et nulle part ailleurs.
9. La hausse de prix
Version courte ci-dessous. Appelez vos plus gros comptes avant qu'elle n'arrive. La lettre complète, le préavis et le calcul par tasse sont dans comment augmenter ses tarifs en gros.
E-mail · changement de prix
Objet : Nos prix à partir du [1er novembre] Bonjour [prénom], À partir du [1er novembre], nos prix augmentent. Sur votre espresso maison, cela passe de [18,20 €] à [19,10 €] le kilo — [90] centimes, soit environ [1,6] centime sur un double de [18 g]. Le café vert a bougé de [12 %] depuis notre dernier changement de prix en [mars 2024], et nous en avons absorbé autant que possible. Rien d'autre ne change : même jour de livraison, mêmes conditions, même café. Les commandes jusqu'au [31 octobre] restent à l'ancien prix. Appelez-moi si vous voulez en parler. [Votre nom]
10. Le compte devenu silencieux
Nommez l'écart par rapport à leur propre habitude, pas au calendrier. « Cinq semaines alors que vous commandez toutes les deux » est un fait auquel on peut répondre ; « ça fait longtemps » non.
E-mail · compte silencieux
Objet : Pas de commande de votre part depuis cinq semaines Bonjour [prénom], Vous commandez d'habitude toutes les deux semaines et cela en fait cinq, alors je préfère demander plutôt que supposer. C'est calme, vous avez changé quelque chose au comptoir, ou nous avons fait quelque chose d'agaçant ? Les trois réponses me vont. Si c'est nous, dites-le et je corrige. Si c'est juste la saison, j'arrête de me poser la question. [Votre nom]
Comment le voir avant cinq semaines, avec les formules de tableur, est dans repérer les comptes qui s'éteignent.
11. Relancer une facture
Deux étapes écrites, puis le téléphone. Les deux nomment la facture et la date, et aucune ne s'excuse de demander.
E-mail · première relance, jour 3
Objet : Facture [1042], échue [vendredi dernier] Bonjour [prénom], La facture [1042] de [412,60 €] était due le [3 octobre]. Elle a peut-être échappé à votre attention — copie jointe. Pouvez-vous me dire quand elle part ? [Votre nom]
E-mail · deuxième relance, jour 14
Objet : Facture [1042] — [14] jours de retard Bonjour [prénom], La [1042] de [412,60 €] a maintenant [14] jours de retard et je n'ai pas de date de votre part. Je préférerais ne pas suspendre la livraison de [mercredi] : pouvez-vous la régler aujourd'hui ou me donner une date ferme ? Si c'est plus simple de la couper en deux semaines, dites-le, c'est possible. [Votre nom] · [portable]
L'escalier complet, les scripts d'appel, quand cesser de livrer et comment fixer des conditions par compte sont dans les cafés qui paient en retard.
12. Reconquérir un compte
Quatre-vingt-dix jours après l'avoir perdu, pas neuf. Posez une question, n'offrez rien, et ne mentionnez pas le torréfacteur qui vous a remplacé.
E-mail · reconquête
Objet : Une question, sans argumentaire Bonjour [prénom], Cela fait quelques mois que nous ne vous livrons plus et j'ai fini par ne plus être vexé, donc c'est une vraie question et pas un e-mail commercial. Qu'aurions-nous dû faire autrement ? Une ligne suffit. C'est utile pour moi et cela ne vous coûte rien. Si un jour vous voulez goûter ce que nous torréfions, je passe déposer quelque chose. Sans appel derrière, dans tous les cas. [Votre nom]
Environ un sur cinq répond, et les réponses valent plus que le compte. Trois cafés qui donnent la même raison, c'est une décision produit, pas un problème commercial.
Les objets
L'objet fait l'essentiel du travail, et l'erreur courante est d'écrire une catégorie au lieu de la chose elle-même.
| Écrivez ceci | Pas cela | Pourquoi |
|---|---|---|
| Deux cafés pour [le café], mardi matin | Présentation de [la torréfaction] | Les nomme eux et une heure, pas vous |
| Nos prix à partir du 1er novembre | Mise à jour importante de notre grille tarifaire | Dit la chose. Ni angoisse ni jargon |
| Votre commande de mercredi — limite demain 12h00 | Rappel | L'échéance est dans l'objet |
| Votre livraison a environ deux heures de retard | Point sur la livraison | Mauvaise nouvelle tôt et précise |
| Pas de commande de votre part depuis cinq semaines | Petit coucou ! | Le fait, pas le sentiment |
| Facture 1042, échue vendredi dernier | Rappel amical de paiement | Nomme la facture et la date |
Ce qu'il ne faut pas envoyer
- « Je reviens vers vous. » Aucune information nouvelle, donc aucune raison de répondre. Relancez avec quelque chose : un café qui arrive, une date, une question.
- Une newsletter à un compte qui dérive. Un e-mail de masse à un café qui part discrètement confirme que personne ne l'a remarqué en particulier. Envoyez plutôt le modèle 10.
- L'histoire du fondateur, non sollicitée. Sa place est sur votre site. Un café qui hésite entre deux torréfacteurs ne manque pas de récit.
- Des prix dans le premier e-mail à froid. Un chiffre sans conversation autour n'est jamais comparé que vers le bas.
- Une hausse de prix qui arrive sous forme de facture. Le moyen le plus sûr de transformer une augmentation ordinaire en compte perdu.
- Tout ce qui contient « synergies » ou « faire un point ». Les cafés sont tenus par des gens qui font du café pour vivre.
Envoyer tout cela en six langues
Si vous vendez au-delà d'une frontière, ou dans une ville où la moitié des cafés sont tenus par des gens venus d'ailleurs, écrivez chacun de ces messages une fois par langue et rangez-les là où toute l'équipe y accède. Les cas où la langue compte le plus ne sont pas les e-mails commerciaux. Ce sont le changement de prix, l'incident de livraison et la relance de paiement — les trois qui coûtent de l'argent quand ils sont mal lus.
Deux remarques pratiques. Gardez chiffres, dates et références de facture identiques dans toutes les langues, pour qu'une erreur de traduction ne devienne pas un litige tarifaire. Et décidez une fois pour toutes si vous vouvoyez ou tutoyez vos clients dans chaque langue, puis tenez-vous-y ; passer de l'un à l'autre se lit comme de la négligence plutôt que de la chaleur. Le glossaire du café en gros donne les termes équivalents en cinq langues si vous constituez votre propre jeu.
Questions que posent les torréfacteurs
- Que doit écrire un torréfacteur dans un premier e-mail à un café ?
- Quatre phrases. Où vous torréfiez et à quelle distance, une chose précise que vous avez remarquée chez eux, ce que vous proposez — deux échantillons, pas un rendez-vous — et le jour où vous appellerez. Pas de pièce jointe, pas de tarif, pas d'histoire du fondateur. L'e-mail sert à rendre l'appel moins froid, pas à gagner le compte.
- Quelle longueur pour un e-mail commercial en gros ?
- Moins de 120 mots, avec une seule demande. Le gérant d'un café le lit sur son téléphone entre deux commandes. S'il faut faire défiler deux fois, il est marqué non lu et jamais rouvert. La longueur est la chose la plus simple à corriger dans la prospection de la plupart des torréfacteurs.
- Combien de relances par e-mail auprès d'un café ?
- Deux par e-mail, avec les appels entre les deux. Un rythme utile après un dépôt d'échantillons : un appel le deuxième jour, un e-mail court le quatrième si l'appel n'a pas abouti, une visite ou une invitation à une dégustation le septième, un appel le quatorzième et un dernier e-mail le trentième qui leur donne un moyen simple de dire non. Ensuite, une fois par trimestre, avec des nouvelles plutôt qu'une question.
- Faut-il annoncer une hausse de prix par e-mail ou par téléphone ?
- Les deux, dans cet ordre d'importance : appelez d'abord vos plus gros comptes, puis envoyez à tous le même avis écrit la même semaine. Personne ne doit apprendre un changement de prix par une facture. Prévenez au moins trente jours à l'avance, montrez l'écart au kilo et à la tasse, et dites quand vous avez changé vos prix la dernière fois.
- Qu'écrit-on à un café qui a cessé de commander ?
- Quelque chose de court, qui ne présume rien et pose une question à laquelle on répond en une ligne. Nommez l'écart par rapport à leur propre rythme — cinq semaines alors qu'ils commandent toutes les deux — proposez une raison précise qui pourrait être de votre faute, et donnez une date. N'envoyez pas une newsletter à un compte qui dérive.
- Dans quelle langue écrire à ses clients en gros ?
- La leur. Un café lit un changement de prix, un bon de livraison et une relance de paiement dans sa langue, ou il les lit distraitement, et un changement de prix mal lu devient un appel et parfois un compte perdu. Si vous vendez au-delà d'une frontière, gardez chaque message type dans toutes les langues où vous vendez plutôt que de traduire sur le moment.
Où Order Book intervient
Environ la moitié de ces messages cessent d'être à écrire une fois que la prise de commandes les envoie elle-même. Les rappels de jour de torréfaction ne partent qu'aux cafés dont c'est le tour et qui n'ont pas commandé, chacun dans sa langue. Confirmations de commande, bons de livraison et avis de changement de prix partent par café, à ses propres prix. Le compte devenu silencieux apparaît sur votre liste d'appels du lundi avant que cinq semaines ne passent, si bien que le modèle 10 devient un appel et non une autopsie.
Ceux qui restent à vous d'écrire sont ceux qui doivent l'être : le premier contact, l'essai, l'excuse et la reconquête. Order Book garde sur la fiche client les faits dont vous avez besoin pour eux — ce qu'ils ont commandé, ce qu'ils paient, ce qu'ils doivent — pour que l'e-mail prenne deux minutes plutôt que vingt passées dans un tableur.
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