E-mails aan je cafés

Kort antwoord. Elk onder de 120 woorden, met precies één vraag. Zet het ding zelf in de onderwerpregel — de datum, de deadline, het factuurnummer — geen categorie. Noem een concrete volgende stap met een dag eraan. Schrijf in de taal van het café. En accepteer dat de e-mail, voordat er een klant is, alleen tot taak heeft het volgende telefoontje minder koud te maken; het telefoontje wint.

Zes regels die meer doen dan de formulering

• Eén vraag per e-mail. Twee vragen in één bericht leveren betrouwbaar nul antwoorden op. Heb je een beslissing én een datum nodig, vraag dan om de beslissing.
• Onder de 120 woorden. De sjablonen hieronder zitten bijna allemaal onder de tachtig. Elke zin die je schrapt verhoogt het antwoordpercentage.
• De onderwerpregel zegt het ding. "Onze prijzen vanaf 1 november" verslaat "Belangrijke update". Een café dat weet wat erin zit opent hem nu in plaats van later, wat in de praktijk betekent: in plaats van nooit.
• Noem een dag. "Ik bel je donderdagmiddag" en "de deadline is morgen 12:00" werken. "Laat maar weten wanneer het uitkomt" niet.
• Geen bijlage bij eerste contact. Een pdf in een eerste mail belandt in spam of blijft dicht. Stuur het blad na een gesprek, als ze het verwachten.
• Schrijf in hun taal. Niet in de taal waarin jij je het prettigst voelt. Zie de notitie over talen onderaan.

Nog één, voor de hele categorie: e-mail wint geen koude klanten. De evaluatie door Fresh Cup van een jaar bemiddelingsprogramma RoasterLink liet zien dat branderijen die op e-mail inzetten het met grote afstand slechter deden dan branderijen die consequent belden, terwijl wie actief opvolgde tot 75% respons haalde. Gebruik deze sjablonen om de telefoontjes uit groothandelsklanten werven te ondersteunen, niet om ze te vervangen.

Voordat er een klant is

1. Na een bezoek waarbij je monsters achterliet

De waardevolste mail van het stel, omdat hij op een echt gesprek volgt. Stuur hem dezelfde middag, zolang ze je gezicht nog voor zich zien.

Onderwerp: Twee koffies voor [café], vanochtend afgegeven

Hoi [voornaam],

Leuk je te ontmoeten. Ik heb twee koffies afgegeven bij [wie ze
aannam]: de huisespresso en een [gewassen Ethiopiër] voor filter,
allebei gebrand op [maandag]. Receptkaart zit erbij: [18 g in, 40 g uit,
28–32 seconden].

Ik bel [donderdag] in de middag om te horen hoe de espresso liep. Wil
je liever dat ik langskom om hem met je in te stellen: dat duurt twintig
minuten en kan [dinsdag of woensdag] voor openingstijd.

[Je naam], [branderij], [mobiel]

2. Koud eerste contact

Voor een café dat je niet in persoon te pakken kreeg. Vier zinnen, geen bijlage, en de enige vraag is toestemming om monsters te brengen.

Onderwerp: Koffie uit [plaats], [15] minuten bij jullie vandaan

Hoi [voornaam],

Ik ben [je naam] en brand bij [branderij] in [plaats]. Ik was
[zaterdag] binnen en het viel me op dat [één concreet, waar ding: de EK
op de bar, de batch brew, de decaf die serieus op de kaart staat].

Mag ik twee koffies langsbrengen om te proeven? Vrijblijvend, en ik kom
niet tijdens de ochtendspits.

Ik bel [donderdag], voor het geval mail niet jouw ding is.

[Je naam] · [mobiel]

Kun je dat ene concrete ding niet eerlijk opschrijven, dan ben je nog niet in het café geweest. Ga eerst langs. De algemene versie van deze mail is de versie die verwijderd wordt.

3. De offerte, nadat ze erom vroegen

Stuur prijzen pas als iemand erom heeft gevraagd, en zet de hoofdbedragen in de tekst. Een café hoort geen pdf te hoeven openen om te weten wat een kilo kost.

Onderwerp: Prijzen voor [naam café]

Hoi [voornaam],

Zoals beloofd. Prijzen per kilo, excl. btw:

  Huisespresso              € 18,20
  Single origin van het seizoen € 24,50
  Decaf                     € 21,00

Vanaf [10] kg per week gaat de espresso naar [€ 17,30].

Bestellen tot [maandag 12:00] voor levering [woensdag], minimaal [3] kg,
gratis bezorging vanaf [5] kg, betaling [15] dagen.

Volledig blad in de bijlage. Zal ik [dinsdag] bellen om het door te
nemen?

[Je naam]

Het blad zelf staat in het sjabloon voor de groothandelsprijslijst, en wat eronder hoort in de algemene voorwaarden.

4. Een proefperiode voorstellen

Een proef met randen is makkelijk toe te zeggen. Een proef zonder randen wordt gratis leveren. Noem de koffie, de kilo's, de weken, de prijs en de evaluatiedatum.

Onderwerp: Twee weken proef op de filter, vanaf [6 oktober]

Hoi [voornaam],

Dit stel ik voor, zodat niemand van ons hoeft te gokken.

Twee weken met [de Ethiopiër], alleen voor batch brew — ongeveer [4] kg
per week. De eerste week is van ons, de tweede tegen [€ 24,50] per kilo.
Ik kom de eerste ochtend langs om hem met je team in te stellen.

Op [vrijdag 17 oktober] gaan we een kwartier zitten en zeg jij of hij
blijft. Zo niet: geen probleem en geen factuur voor de eerste week.

Schikt [6 oktober]?

[Je naam]

Wat een proef je kost, en waarom een filter of gastplek een makkelijker ja is dan de huisespresso, staat in monsters, cuppings en proefperiodes.

5. Het kwartaalcontact met wie nee zei

De meeste cafés die je wilt hebben al een branderij die ze goed vinden. Je probeert dat vandaag niet te veranderen; je probeert de naam te zijn waar ze aan denken als er iets misgaat. Stuur nieuws, nooit een vraag over overstappen.

Onderwerp: Volgende week komt er een nieuwe [Colombiaan] — wil je er een?

Hoi [voornaam],

Ik kom niet zeuren. [Dinsdag] komt [een nieuwe gewassen Colombiaan, die
waar ik het over had] binnen en ik breng monsters langs bij een paar
mensen op wier smaak ik vertrouw.

Wil je een zak? Ik laat hem achter bij wie er op dat moment op de bar
staat, zonder telefoontje eraan vast.

[Je naam]

Als de klant draait

6. De klant openen

Het eerste bericht dat een nieuwe klant krijgt bepaalt de verwachting voor alles daarna. Zet er de bedrijfsfeiten in, geen welkomstalinea.

Onderwerp: [Café] — je staat erin, eerste levering [woensdag 8 okt]

Hoi [voornaam],

Je staat in de boeken. Het praktische:

  Bestellen voor  [maandag 12:00]
  Levering        [woensdag], tussen [7:00 en 11:00]
  Minimum         [3] kg, gratis bezorging vanaf [5] kg
  Betaling        [15] dagen, overboeking, gegevens op de factuur
  Jouw prijzen    [espresso € 18,20 / decaf € 21,00] per kg, excl. btw

Bij de eerste levering kom ik zelf, om in te stellen en receptkaarten
achter te laten. Voor alles: [mobiel]. Als ik aan het branden ben bel
ik binnen een uur terug.

[Je naam]

Wat er in de rest van de eerste maand gebeurt staat in een nieuw café opstarten.

7. De deadlineherinnering

Stuur hem naar de cafés die aan de beurt zijn en nog niet besteld hebben, niet naar iedereen. Een herinnering die aankomt als je al besteld hebt leert mensen herinneringen te negeren.

Onderwerp: Deadline morgen 12:00 voor [woensdag]

Hoi [voornaam],

Nog niets van je binnen voor [woensdag]. De deadline is [morgen om
12:00].

Vorige keer nam je [4 kg huisespresso, 1 kg decaf] — antwoord "zelfde"
en ik zet het klaar.

[Je naam]

Waarom er überhaupt een deadline moet zijn, en hoe je hem vasthoudt zonder klanten te verliezen, staat in besteldeadline en levertijd.

8. Als je te laat, te weinig of verkeerd bent

Stuur dit voordat ze het merken. Een branderij die haar eigen probleem meldt is een branderij die het café niet meer hoeft te controleren.

Onderwerp: Je levering van [woensdag] is ongeveer twee uur later

Hoi [voornaam],

[De bus is buiten de stad stukgegaan.] Je hebt je koffie rond [11:30]
in plaats van [9:30]. Verder verandert er niets.

Als je daardoor vanochtend krap zit op de bar, bel me op [mobiel] en ik
zorg dat [2] kg op een andere manier bij je komt.

Sorry.

[Je naam]

Eén excuus, geen alinea uitleg, en een concreet aanbod. De reden hoort in één bijzin, tussen haakjes, en nergens anders.

9. De prijsverhoging

Korte versie hieronder. Bel je grootste klanten voordat dit binnenkomt. De volledige brief, de opzegtermijn en het bedrag per kop staan in hoe je groothandelsprijzen verhoogt.

Onderwerp: Onze prijzen vanaf [1 november]

Hoi [voornaam],

Vanaf [1 november] gaan onze prijzen omhoog. Op jouw huisespresso van
[€ 18,20] naar [€ 19,10] per kilo — [90] cent, oftewel ongeveer [1,6]
cent op een dubbele van [18 g].

Groene koffie is sinds onze vorige prijswijziging in [maart 2024] met
[12%] gestegen, en we hebben opgevangen wat we konden.

Verder verandert er niets: dezelfde leverdag, dezelfde voorwaarden,
dezelfde koffie. Bestellingen tot [31 oktober] gaan tegen de oude prijs.

Bel me als je het wilt doornemen.

[Je naam]

10. De klant die stil is gevallen

Noem het gat ten opzichte van hun eigen patroon, niet ten opzichte van de kalender. "Vijf weken terwijl je normaal om de twee weken bestelt" is een feit waarop je kunt antwoorden; "lang niets gehoord" niet.

Onderwerp: Al vijf weken geen bestelling van je gehad

Hoi [voornaam],

Je bestelt normaal om de twee weken en het zijn er nu vijf, dus ik vraag
het liever dan dat ik het invul.

Is het rustig, is er iets veranderd op de bar, of hebben wij iets
irritants gedaan? Alle drie zijn prima antwoorden.

Ligt het aan ons, zeg het dan en ik los het op. Is het het seizoen, dan
hou ik op met me afvragen.

[Je naam]

Hoe je dit ziet voordat er vijf weken voorbij zijn, met de formules voor je spreadsheet, staat in klanten spotten die stil vallen.

11. Een factuur nabellen

Twee schriftelijke stappen en daarna de telefoon. Beide noemen de factuur en de datum, en geen van beide verontschuldigt zich voor het vragen.

Onderwerp: Factuur [1042], vervallen [afgelopen vrijdag]

Hoi [voornaam],

Factuur [1042] van [€ 412,60] verviel op [3 oktober]. Mogelijk is hij
ertussendoor geglipt — kopie in de bijlage.

Laat je weten wanneer hij eruit gaat?

[Je naam]

Onderwerp: Factuur [1042] — [14] dagen te laat

Hoi [voornaam],

De [1042] van [€ 412,60] is nu [14] dagen over de vervaldatum en ik heb
nog geen datum van je.

Ik hou de levering van [woensdag] liever niet tegen, dus: kun je hem
vandaag betalen of me een harde datum geven? Is het makkelijker om het
over twee weken te spreiden, dan kan dat ook — zeg het maar.

[Je naam] · [mobiel]

De volledige ladder, de belscripts, wanneer je stopt met leveren en hoe je voorwaarden per klant instelt staan in cafés die te laat betalen.

12. Een klant terugwinnen

Negentig dagen nadat je hem verloor, niet negen. Stel één vraag, bied niets aan, en noem de branderij die je verving niet.

Onderwerp: Eén vraag, geen verkooppraatje

Hoi [voornaam],

Het is een paar maanden geleden dat we jullie leverden en ik ben er niet
meer chagrijnig over, dus dit is een echte vraag en geen verkoopmail.

Wat hadden we anders moeten doen? Eén regel is genoeg. Het helpt mij en
het kost jou niets.

Wil je ooit proeven wat we nu branden, dan breng ik iets langs. Zonder
telefoontje eraan vast, hoe dan ook.

[Je naam]

Ongeveer één op de vijf antwoordt, en de antwoorden zijn meer waard dan de klant. Drie cafés met dezelfde reden is een productbeslissing, geen verkoopprobleem.

Onderwerpregels

De onderwerpregel doet het meeste werk, en de gebruikelijke fout is een categorie schrijven in plaats van het ding zelf.

Wat je niet stuurt

• "Even een reminder." Bevat geen nieuwe informatie en geeft dus niemand een reden om te antwoorden. Volg op met iets: een koffie die is geland, een datum, een vraag.
• Een nieuwsbrief naar een klant die afhaakt. Een massamail naar een café dat stilletjes vertrekt bevestigt dat niemand het specifiek heeft gemerkt. Stuur in plaats daarvan sjabloon 10.
• Het oprichtersverhaal, ongevraagd. Dat hoort op je site. Een café dat tussen twee branderijen kiest komt niets aan verhaal tekort.
• Prijzen in de eerste koude mail. Een getal zonder gesprek eromheen wordt alleen naar beneden vergeleken.
• Een prijsverhoging die als factuur binnenkomt. De betrouwbaarste manier om een routineverhoging in een verloren klant te veranderen.
• Alles met "synergie" of "even afstemmen" erin. Cafés worden gerund door mensen die koffie maken voor de kost.

Dit in zes talen sturen

Verkoop je over de grens, of in een stad waar de helft van de cafés wordt gerund door mensen die er kwamen wonen, schrijf elk van deze berichten dan één keer per taal en bewaar ze waar je hele team erbij kan. Waar taal het zwaarst weegt zijn niet de verkoopmails. Het zijn de prijswijziging, het leverprobleem en de betaalherinnering — de drie die geld kosten als ze verkeerd gelezen worden.

Twee praktische noten. Houd getallen, data en factuurnummers identiek in alle talen, zodat een vertaalfout geen prijsdiscussie wordt. En beslis één keer of je cafés in elke taal met je of u aanspreekt en hou je eraan; heen en weer springen leest als slordigheid en niet als warmte. De woordenlijst koffie groothandel heeft de vaktermen in vijf talen als je je eigen set bouwt.

Vragen die branderijen stellen

Wat schrijft een branderij in een eerste e-mail aan een café?

Vier zinnen. Waar je brandt en hoe ver dat is, één concreet ding dat je aan hun café opviel, wat je aanbiedt — twee monsters, geen afspraak — en de dag waarop je belt. Geen bijlage, geen prijslijst, geen oprichtersverhaal. De e-mail bestaat om het telefoontje minder koud te maken, niet om de klant te winnen.

Hoe lang mag een verkoopmail aan een café zijn?

Onder de 120 woorden, met precies één vraag. Een cafébaas leest hem op zijn telefoon tussen twee bestellingen door. Moet je twee keer scrollen, dan wordt hij als ongelezen gemarkeerd en nooit meer geopend. Lengte is het makkelijkst te repareren onderdeel van de acquisitie van de meeste branderijen.

Hoe vaak mag ik een café per e-mail opvolgen?

Twee keer per e-mail, met de telefoontjes ertussen. Een bruikbaar ritme na een monsterbezoek: bellen op dag twee, een korte mail op dag vier als het telefoontje niet aankwam, een bezoek of cuppinguitnodiging op dag zeven, bellen op dag veertien en één laatste mail op dag dertig die ze een makkelijke manier geeft om nee te zeggen. Daarna één keer per kwartaal, met nieuws in plaats van een vraag.

Bel of mail ik over een prijsverhoging?

Allebei, in deze volgorde van belang: bel eerst je grootste klanten en stuur daarna in dezelfde week iedereen dezelfde schriftelijke aankondiging. Niemand hoort van een prijswijziging via een factuur. Geef minstens dertig dagen vooraf bericht, laat de wijziging per kilo én per kop zien, en zeg wanneer je voor het laatst je prijzen hebt aangepast.

Wat schrijf je een café dat gestopt is met bestellen?

Iets korts dat niets veronderstelt en een vraag stelt die in één regel te beantwoorden is. Noem het gat ten opzichte van hun eigen ritme — vijf weken terwijl ze normaal om de twee weken bestellen — bied één concrete reden aan die jouw schuld kan zijn, en geef een datum. Stuur geen nieuwsbrief naar een klant die aan het afhaken is.

In welke taal mail ik mijn groothandelsklanten?

In die van hen. Een café leest een prijswijziging, een pakbon en een betaalherinnering in zijn eigen taal, of het leest ze slordig, en een verkeerd gelezen prijswijziging wordt een telefoontje en soms een verloren klant. Verkoop je over de grens, bewaar dan elk standaardbericht in elke taal waarin je verkoopt in plaats van ter plekke te vertalen.

Waar Order Book past

Ongeveer de helft van deze berichten hoef je niet meer te schrijven zodra de orderdesk ze zelf verstuurt. Branddagherinneringen gaan alleen naar de cafés die aan de beurt zijn en nog niet besteld hebben, elk in zijn eigen taal. Orderbevestigingen, pakbonnen en aankondigingen van prijswijzigingen gaan per café uit, tegen de eigen prijzen van dat café. De klant die stil is gevallen staat op je bellijst van maandag voordat er vijf weken voorbij zijn, waardoor sjabloon 10 een telefoontje wordt en geen autopsie.

Wat van jou blijft, is wat van jou hoort te blijven: het eerste contact, de proef, het excuus en het terugwinnen. Order Book houdt de feiten die je daarvoor nodig hebt op de klantpagina — wat ze het laatst bestelden, wat ze betalen, wat ze nog openstaan — zodat de mail twee minuten kost in plaats van twintig in een spreadsheet.

Begin 30 dagen gratis, geen kaart, of bekijk wat het kost.