E-Mails an deine Cafés
E-Mail verliert Kunden und E-Mail hält Kunden, selten dieselbe E-Mail. Sie ist ein schlechter Weg, ein Café zu gewinnen, das noch nie von dir gehört hat, und der beste Weg, zu bestätigen, zu erinnern, zu warnen und sich zu entschuldigen, sobald du es hast. Das sind die zwölf Nachrichten, die eine Rösterei immer wieder schickt — kurz genug, um hinter der Theke auf dem Handy gelesen zu werden.
Veröffentlicht 17. September 2026
Kurze Antwort. Jede unter 120 Wörter, mit genau einer Bitte. Schreib die Sache selbst in den Betreff — das Datum, die Frist, die Rechnungsnummer — und keine Kategorie. Nenne einen konkreten nächsten Schritt mit einem Tag daran. Schreib in der Sprache des Cafés. Und akzeptiere: Bevor ein Kunde existiert, besteht die Aufgabe der E-Mail nur darin, den nächsten Anruf weniger kalt zu machen; gewonnen wird am Telefon.
Sechs Regeln, die mehr bewirken als die Formulierung
- Eine Bitte pro E-Mail. Zwei Fragen in einer Nachricht führen verlässlich zu null Antworten. Wenn du eine Entscheidung und ein Datum brauchst, frag nach der Entscheidung.
- Unter 120 Wörter. Die Vorlagen unten liegen fast alle unter achtzig. Jeder gestrichene Satz hebt die Antwortquote.
- Der Betreff sagt die Sache. „Unsere Preise ab 1. November“ schlägt „Wichtige Aktualisierung“. Ein Café, das weiß, was drin ist, öffnet jetzt statt später — was in der Praxis heißt: statt nie.
- Nenne einen Tag. „Ich rufe dich Donnerstagnachmittag an“ und „Schluss ist morgen um 12:00“ funktionieren. „Sag mir, wann es dir passt“ nicht.
- Kein Anhang beim Erstkontakt. Ein PDF in der ersten E-Mail landet im Spam oder bleibt ungeöffnet. Schick das Blatt nach dem Gespräch, wenn man es erwartet.
- Schreib in ihrer Sprache. Nicht in der, die dir am leichtesten fällt. Siehe die Notiz zu Sprachen am Ende.
Eine noch, für die ganze Kategorie: E-Mail gewinnt keine kalten Kunden. Die Auswertung eines Jahres des Vermittlungsprogramms RoasterLink durch Fresh Cup zeigte, dass Röstereien, die auf E-Mail setzten, deutlich hinter denen zurückblieben, die konsequent anriefen, während aktiv nachfassende Röstereien Antwortquoten bis 75% erreichten. Nutze diese Vorlagen, um die Anrufe aus Großhandelskunden gewinnen zu stützen, nicht um sie zu ersetzen.
Bevor es einen Kunden gibt
1. Nach einem Besuch mit Musterabgabe
Die wertvollste E-Mail der Sammlung, weil sie auf ein echtes Gespräch folgt. Schick sie am selben Nachmittag, solange man sich an dein Gesicht erinnert.
E-Mail · am selben Tag
Betreff: Zwei Kaffees für [Café], heute Morgen vorbeigebracht Hallo [Vorname], schön, dich kennengelernt zu haben. Ich habe zwei Kaffees bei [wer sie angenommen hat] gelassen: den Hausespresso und einen [gewaschenen Äthiopier] für Filter, beide am [Montag] geröstet. Rezeptkarte liegt bei: [18 g ein, 40 g aus, 28–32 Sekunden]. Ich rufe [Donnerstag] nachmittags an und frage, wie sich der Espresso einstellen ließ. Wenn dir lieber ist, dass ich ihn mit dir einstelle: das dauert zwanzig Minuten, [Dienstag oder Mittwoch] vor der Öffnung. [Dein Name], [Rösterei], [Handy]
2. Kalter Erstkontakt
Für ein Café, das du persönlich nicht erwischt hast. Vier Sätze, kein Anhang, und die einzige Bitte ist die Erlaubnis, Muster vorbeizubringen.
E-Mail · kalt
Betreff: Kaffee aus [Ort], [15] Minuten von euch Hallo [Vorname], ich bin [dein Name] und röste bei [Rösterei] in [Ort]. Ich war am [Samstag] bei euch und habe [eine konkrete, wahre Sache bemerkt: die EK auf der Theke, den Filterkaffee, den ernst genommenen Entkoffeinierten auf der Karte]. Darf ich euch zwei Kaffees zum Probieren vorbeibringen? Unverbindlich, und ich stehe nicht im Morgenansturm vor der Theke. Ich rufe am [Donnerstag] an, falls E-Mail nicht dein Medium ist. [Dein Name] · [Handy]
Wenn du die konkrete Sache nicht ehrlich hinschreiben kannst, warst du noch nicht im Café. Geh erst hin. Die allgemeine Fassung dieser E-Mail ist die, die gelöscht wird.
3. Das Angebot, nachdem danach gefragt wurde
Schick Preise erst, wenn jemand danach gefragt hat, und schreib die Hauptzahlen in den Text. Ein Café soll kein PDF öffnen müssen, um zu erfahren, was ein Kilo kostet.
E-Mail · Angebot
Betreff: Preise für [Café] Hallo [Vorname], wie versprochen. Preise pro Kilo, netto: Hausespresso 18,20 € Saisonaler Single Origin 24,50 € Entkoffeiniert 21,00 € Ab [10] kg pro Woche liegt der Espresso bei [17,30 €]. Bestellung bis [Montag 12:00] für Lieferung [Mittwoch], Mindestmenge [3] kg, Lieferung frei ab [5] kg, Zahlung [15] Tage. Vollständiges Blatt im Anhang. Soll ich [Dienstag] anrufen und es durchgehen? [Dein Name]
Das Blatt selbst steht in der Vorlage für die Großhandelspreisliste, und was darunter gehört, in den AGB für den Kaffeegroßhandel.
4. Eine Testphase vorschlagen
Ein Test mit Kanten lässt sich leicht zusagen. Ein Test ohne Kanten wird zur Gratislieferung. Nenne den Kaffee, die Kilos, die Wochen, den Preis und das Datum der Auswertung.
E-Mail · Testphase
Betreff: Zwei Wochen Test auf dem Filter, ab [6. Oktober] Hallo [Vorname], mein Vorschlag, damit keiner von uns rät. Zwei Wochen mit [dem Äthiopier], nur für Filter — etwa [4] kg pro Woche. Die erste Woche geht auf uns, die zweite zu [24,50 €] pro Kilo. Ich komme am ersten Morgen und stelle ihn mit deinem Team ein. Am [Freitag, 17. Oktober] setzen wir uns fünfzehn Minuten zusammen und du sagst mir, ob er bleibt. Wenn nicht, ist das in Ordnung, und für die erste Woche gibt es keine Rechnung. Passt [6. Oktober]? [Dein Name]
Was ein Test kostet und warum ein Filter oder ein Gastplatz ein leichteres Ja ist als der Hausespresso, steht in Muster, Cuppings und Testphasen.
5. Das Quartalsgespräch mit einem Café, das Nein gesagt hat
Die meisten Cafés, die du willst, haben schon eine Rösterei, die sie mögen. Du willst das heute nicht ändern; du willst der Name sein, an den sie denken, wenn etwas schiefgeht. Schick Neuigkeiten, nie eine Frage zum Wechsel.
E-Mail · quartalsweise
Betreff: Nächste Woche kommt ein neuer [Kolumbianer] — willst du einen? Hallo [Vorname], ich hake nicht nach. Wir bekommen [am Dienstag] [einen neuen gewaschenen Kolumbianer, den, von dem ich erzählt habe], und ich bringe ein paar Leuten Muster vorbei, deren Gaumen ich vertraue. Willst du eine Tüte? Ich lasse sie bei wem auch immer an der Theke steht, ohne Anruf hinterher. [Dein Name]
Wenn der Kunde läuft
6. Das Konto eröffnen
Die erste Nachricht an einen neuen Kunden setzt die Erwartung für alles danach. Schreib die Betriebsfakten hinein, keinen Willkommensabsatz.
E-Mail · Konto eröffnet
Betreff: [Café] — alles eingerichtet, erste Lieferung [Mi, 8. Oktober] Hallo [Vorname], du bist angelegt. Das Praktische: Bestellen bis [Montag 12:00] Lieferung [Mittwoch], zwischen [7:00 und 11:00] Mindestmenge [3] kg, frei ab [5] kg Zahlung [15] Tage, Überweisung, Daten auf der Rechnung Deine Preise [Espresso 18,20 € / Entkoffeiniert 21,00 €] pro kg, netto Bei der ersten Lieferung komme ich selbst, stelle ein und lasse Rezeptkarten da. Für alles: [Handy]. Wenn ich röste, rufe ich innerhalb einer Stunde zurück. [Dein Name]
Was im Rest des ersten Monats passiert, steht in ein neues Café einrichten.
7. Die Bestellschluss-Erinnerung
Schick sie an die Cafés, die dran sind und noch nicht bestellt haben, nicht an alle. Eine Erinnerung, die kommt, wenn man längst bestellt hat, bringt Leuten bei, Erinnerungen zu ignorieren.
E-Mail · Erinnerung
Betreff: Bestellschluss morgen 12:00 für [Mittwoch] Hallo [Vorname], von dir ist noch nichts für [Mittwoch] da. Schluss ist [morgen um 12:00]. Beim letzten Mal waren es [4 kg Hausespresso, 1 kg Entkoffeiniert] — antworte einfach „gleich“ und ich setze es an. [Dein Name]
Warum es überhaupt einen Bestellschluss geben soll und wie du ihn hältst, ohne Kunden zu verlieren, steht in Bestellschluss und Vorlaufzeit.
8. Wenn du zu spät, zu wenig oder falsch lieferst
Schick das, bevor es auffällt. Eine Rösterei, die ihr eigenes Problem meldet, ist eine Rösterei, die das Café nicht mehr kontrolliert.
E-Mail · schlechte Nachricht
Betreff: Deine Lieferung am [Mittwoch] kommt rund zwei Stunden später Hallo [Vorname], [der Transporter ist außerhalb der Stadt liegen geblieben.] Du hast deinen Kaffee gegen [11:30] statt [9:30]. Sonst ändert sich nichts. Falls dir das heute Morgen an der Theke fehlt, ruf mich unter [Handy] an und ich bringe dir [2] kg auf anderem Weg. Tut mir leid. [Dein Name]
Eine Entschuldigung, kein Absatz Erklärung, und ein konkretes Angebot. Der Grund gehört in einen Nebensatz, in Klammern, und sonst nirgendwohin.
9. Die Preiserhöhung
Kurzfassung unten. Ruf deine größten Kunden an, bevor sie ankommt. Der vollständige Brief, die Frist und die Rechnung pro Tasse stehen in Großhandelspreise erhöhen.
E-Mail · Preisänderung
Betreff: Unsere Preise ab [1. November] Hallo [Vorname], ab [1. November] steigen unsere Preise. Bei deinem Hausespresso von [18,20 €] auf [19,10 €] pro Kilo — [90] Cent, also etwa [1,6] Cent auf ein [18-g]-Doppel. Der Rohkaffee ist seit unserer letzten Preisänderung im [März 2024] um [12%] gestiegen, und wir haben davon aufgefangen, was ging. Sonst ändert sich nichts: gleicher Liefertag, gleiche Konditionen, gleicher Kaffee. Bestellungen bis [31. Oktober] laufen zum alten Preis. Ruf mich an, wenn du es durchgehen willst. [Dein Name]
10. Der Kunde, der still geworden ist
Nenne die Lücke gemessen an seinem eigenen Muster, nicht am Kalender. „Fünf Wochen, wo du sonst alle zwei bestellst“ ist eine Tatsache, auf die man antworten kann; „lange nichts gehört“ nicht.
E-Mail · stiller Kunde
Betreff: Seit fünf Wochen keine Bestellung von dir Hallo [Vorname], du bestellst sonst alle zwei Wochen, und jetzt sind es fünf. Ich frage lieber, statt etwas anzunehmen. Ist es ruhig, hat sich an der Theke etwas geändert, oder haben wir etwas Ärgerliches gemacht? Alle drei Antworten sind in Ordnung. Wenn wir es sind, sag es und ich bringe es in Ordnung. Wenn es die Jahreszeit ist, höre ich auf, mir Gedanken zu machen. [Dein Name]
Wie du das erkennst, bevor fünf Wochen vergangen sind, samt Tabellenformeln, steht in Kunden erkennen, die still werden.
11. Eine Rechnung anmahnen
Zwei schriftliche Schritte, dann das Telefon. Beide nennen Rechnung und Datum, und keiner entschuldigt sich fürs Fragen.
E-Mail · erste Erinnerung, Tag 3
Betreff: Rechnung [1042], fällig [letzten Freitag] Hallo [Vorname], Rechnung [1042] über [412,60 €] war am [3. Oktober] fällig. Vielleicht ist sie untergegangen — Kopie anbei. Sagst du mir, wann sie rausgeht? [Dein Name]
E-Mail · zweite Erinnerung, Tag 14
Betreff: Rechnung [1042] — [14] Tage überfällig Hallo [Vorname], die [1042] über [412,60 €] ist jetzt [14] Tage überfällig und ich habe noch kein Datum von dir. Ich würde die Lieferung am [Mittwoch] ungern zurückhalten: Kannst du heute zahlen oder mir ein verbindliches Datum nennen? Wenn es leichter ist, teilen wir es auf zwei Wochen auf — sag einfach Bescheid. [Dein Name] · [Handy]
Die vollständige Leiter, die Telefonskripte, wann du die Lieferung einstellst und wie du Konditionen je Kunde setzt, stehen in Cafés, die zu spät zahlen.
12. Einen Kunden zurückgewinnen
Neunzig Tage nach dem Verlust, nicht neun. Stell eine Frage, biete nichts an, und erwähne die Rösterei nicht, die dich ersetzt hat.
E-Mail · Rückgewinnung
Betreff: Eine Frage, kein Verkaufsgespräch Hallo [Vorname], es ist ein paar Monate her, dass wir euch beliefert haben, und ich ärgere mich nicht mehr darüber. Deshalb ist das eine echte Frage und keine Verkaufsmail. Was hätten wir anders machen sollen? Eine Zeile reicht. Mir hilft es und dich kostet es nichts. Wenn du irgendwann probieren willst, was wir gerade rösten, bringe ich etwas vorbei. In beiden Fällen ohne Anruf hinterher. [Dein Name]
Etwa jeder Fünfte antwortet, und die Antworten sind mehr wert als der Kunde. Drei Cafés mit demselben Grund sind eine Produktentscheidung, kein Vertriebsproblem.
Betreffzeilen
Der Betreff leistet den größten Teil der Arbeit, und der übliche Fehler ist, eine Kategorie statt der Sache selbst zu schreiben.
| Schreib das | Nicht das | Warum |
|---|---|---|
| Zwei Kaffees für [Café], Dienstagmorgen | Vorstellung von [Rösterei] | Nennt sie und eine Zeit, nicht dich |
| Unsere Preise ab 1. November | Wichtige Aktualisierung unserer Preisstruktur | Sagt die Sache. Kein Schrecken, kein Jargon |
| Deine Bestellung für Mittwoch — Schluss morgen 12:00 | Erinnerung | Die Frist steht im Betreff |
| Deine Lieferung ist etwa zwei Stunden später | Update zur Lieferung | Schlechte Nachricht früh und konkret |
| Seit fünf Wochen keine Bestellung von dir | Kurzes Lebenszeichen! | Die Tatsache, nicht das Gefühl |
| Rechnung 1042, fällig letzten Freitag | Freundliche Zahlungserinnerung | Nennt Rechnung und Datum |
Was du nicht schickst
- „Nur kurz nachgehakt.“ Trägt keine neue Information und gibt damit niemandem einen Grund zu antworten. Fass mit etwas nach: ein Kaffee, der gelandet ist, ein Datum, eine Frage.
- Einen Newsletter an einen abdriftenden Kunden. Eine Massenmail an ein Café, das leise geht, bestätigt, dass es niemandem aufgefallen ist. Schick stattdessen Vorlage 10.
- Die Gründungsgeschichte, ungefragt. Die gehört auf deine Website. Ein Café, das zwischen zwei Röstereien wählt, leidet nicht an Erzählmangel.
- Preise in der ersten kalten E-Mail. Eine Zahl ohne Gespräch drumherum wird nur nach unten verglichen.
- Eine Preiserhöhung, die als Rechnung ankommt. Der verlässlichste Weg, eine gewöhnliche Anpassung in einen verlorenen Kunden zu verwandeln.
- Alles mit „Synergien“ oder „kurz abstimmen“. Cafés werden von Menschen geführt, die vom Kaffeemachen leben.
Das Ganze in sechs Sprachen
Wenn du über eine Grenze verkaufst oder in einer Stadt, in der die Hälfte der Cafés von Zugezogenen geführt wird, schreib jede dieser Nachrichten einmal pro Sprache und leg sie dorthin, wo dein ganzes Team drankommt. Am meisten zählt die Sprache nicht bei den Verkaufsmails. Sie zählt bei der Preisänderung, beim Lieferproblem und bei der Mahnung — den drei, die Geld kosten, wenn sie falsch gelesen werden.
Zwei praktische Hinweise. Halte Zahlen, Daten und Rechnungsnummern über alle Sprachen identisch, damit aus einem Übersetzungsfehler kein Preisstreit wird. Und entscheide einmal, ob du Cafés in jeder Sprache duzt oder siezt, und bleib dabei; zwischen beidem zu wechseln liest sich als Nachlässigkeit, nicht als Wärme. Das Glossar zum Kaffeegroßhandel hat die entsprechenden Fachbegriffe in fünf Sprachen, falls du dir ein eigenes Set baust.
Fragen von Röstereien
- Was schreibt eine Rösterei in die erste E-Mail an ein Café?
- Vier Sätze. Wo du röstest und wie weit das entfernt ist, eine konkrete Sache, die dir an ihrem Café aufgefallen ist, was du anbietest — zwei Muster, kein Termin — und den Tag, an dem du anrufst. Kein Anhang, keine Preisliste, keine Gründungsgeschichte. Die E-Mail existiert, damit der Anruf weniger kalt wird, nicht um den Kunden zu gewinnen.
- Wie lang darf eine Großhandels-Verkaufsmail sein?
- Unter 120 Wörter, mit genau einer Bitte. Eine Café-Inhaberin liest sie zwischen zwei Bestellungen auf dem Handy. Wer zweimal scrollen muss, markiert sie als ungelesen und öffnet sie nie wieder. Die Länge ist das, was sich in der Ansprache der meisten Röstereien am leichtesten reparieren lässt.
- Wie oft soll ich per E-Mail nachfassen?
- Zweimal per E-Mail, mit den Anrufen dazwischen. Ein brauchbarer Rhythmus nach einer Musterabgabe: ein Anruf am zweiten Tag, eine kurze E-Mail am vierten, wenn der Anruf nicht durchkam, ein Besuch oder eine Cupping-Einladung am siebten, ein Anruf am vierzehnten und eine letzte E-Mail am dreißigsten, die einen einfachen Weg lässt, Nein zu sagen. Danach einmal im Quartal, mit Neuigkeiten statt einer Frage.
- Preiserhöhung per E-Mail oder per Telefon?
- Beides, in dieser Reihenfolge der Wichtigkeit: ruf zuerst deine größten Kunden an, dann schick allen in derselben Woche dieselbe schriftliche Ankündigung. Niemand soll von einer Preisänderung durch die Rechnung erfahren. Kündige mindestens dreißig Tage vorher an, zeige die Änderung pro Kilo und pro Tasse, und sag, wann du zuletzt Preise geändert hast.
- Was schreibt man einem Café, das nicht mehr bestellt?
- Etwas Kurzes, das nichts unterstellt und eine Frage stellt, die sich in einer Zeile beantworten lässt. Nenne die Lücke gemessen an ihrem eigenen Rhythmus — fünf Wochen, wo sonst alle zwei bestellt wird — biete einen konkreten Grund an, der deine Schuld sein könnte, und gib ein Datum. Schick keinen Newsletter an einen Kunden, der gerade abdriftet.
- In welcher Sprache schreibe ich meinen Großhandelskunden?
- In ihrer. Ein Café liest eine Preisänderung, einen Lieferschein und eine Mahnung in seiner Sprache, sonst liest es sie nachlässig, und eine falsch gelesene Preisänderung wird zu einem Anruf und manchmal zu einem verlorenen Kunden. Wenn du über eine Grenze hinweg verkaufst, halte jede Standardnachricht in jeder Sprache bereit, statt im Moment zu übersetzen.
Wo Order Book hineinpasst
Ungefähr die Hälfte dieser Nachrichten musst du nicht mehr schreiben, sobald der Bestellalltag sie selbst verschickt. Rösttag-Erinnerungen gehen nur an die Cafés, die dran sind und noch nicht bestellt haben, jeweils in ihrer Sprache. Bestellbestätigungen, Lieferscheine und Preisänderungs-Ankündigungen gehen pro Café zu dessen eigenen Preisen raus. Der still gewordene Kunde steht auf deiner Montags-Anrufliste, bevor fünf Wochen vergangen sind, sodass Vorlage 10 ein Anruf wird und keine Obduktion.
Die, die deine bleiben, sind die, die es sein sollten: der Erstkontakt, die Testphase, die Entschuldigung und die Rückgewinnung. Order Book hält die dafür nötigen Fakten auf der Kundenseite bereit — was zuletzt bestellt wurde, was bezahlt wird, was offen ist — sodass die E-Mail zwei Minuten dauert statt zwanzig in einer Tabelle.
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