Échantillons, cuppings et essais en salle

Réponse courte. Un échantillon n’est pas là pour prouver que votre café est bon. Il est là pour que votre café soit préparé correctement sur leur machine, par leur équipe, devant leurs clients. Choisissez le format selon la distance qui sépare le café de la décision : un dépôt avec une fiche recette et un jour de rappel annoncé, un cupping à la torréfaction pour les cafés à qui vous avez déjà parlé, et un essai en salle avec une date de fin écrite pour ceux qui sont prêts à changer. Puis revenez faire le réglage, car c’est là que meurent les échantillons.

À quoi sert vraiment un échantillon ?

Un échantillon existe pour répondre à une seule question du côté du café : est-ce que ce café fonctionne sur notre comptoir, avec notre eau, notre moulin et la personne qui ouvre le lundi ? Ce n’est pas un argument de qualité. La plupart des cafés croient déjà que votre café est bon, sinon ils n’auraient pas pris le sachet, et personne ne change de torréfacteur parce qu’un inconnu lui a dit que l’Éthiopie était florale.

Cela change ce que vous mettez dans le sachet et ce que vous faites ensuite. Si le but est d’être goûté, 250 g et une carte de visite suffisent. Si le but est d’être préparé correctement, il faut assez de café pour régler le moulin, une recette de départ, et quelqu’un dans la pièce qui a déjà préparé ce café. Tout ce qui suit découle de là.

Cette page est celle du milieu, sur trois. Comment trouver des clients en gros couvre la liste de prospects, le premier contact et le plan de relance. Démarrer un nouveau café en gros couvre les 30 premiers jours après un oui. Celle-ci ne parle que de l’échantillonnage entre les deux.

Les trois façons d’échantillonner, et quand chacune convient

Trois formats méritent d’être pratiqués, et ils ne sont pas interchangeables. Choisissez le format selon la distance qui sépare le café d’une décision, pas selon l’envie que vous avez du client.

Le dépôt d’échantillons

Deux sachets, une fiche recette par café, et une date à laquelle vous appellerez, remis à une personne nommée à une heure creuse. Le guide de prospection donne la check-list complète de ce qui va dans le sachet. Trois choses décident de la réussite :

• Dimensionnez-le pour le réglage. Un kilo de l’espresso. Deux sachets de 250 g de deux cafés différents, c’est une dégustation, pas un essai.
• Calez la torréfaction, pas la livraison. Torréfiez pour que le café atteigne sa fenêtre pendant qu’ils l’ont encore. Si votre espresso se boit le mieux à partir du septième jour, un sachet remis au deuxième jour leur donne cinq jours d’attente et trois semaines de café utilisable ; un sachet remis au quatorzième se fera reprocher d’être plat.
• Prenez le rendez-vous pendant que vous êtes là. « Je repasse jeudi à dix heures et je le règle avec vous, ça prend vingt minutes. » Un échantillon sans visite de retour, c’est la version qui échoue.

Le cupping à la torréfaction

Invitez deux à quatre cafés à la fois, en fin de matinée ou en début d’après-midi, un mardi, un mercredi ou un jeudi. Les cafés sont plus calmes ces jours-là, et inviter plusieurs personnes transforme une demi-journée de votre temps en quatre prospects au lieu d’un. Les cafés se parlent aussi, et un chef barista qui a passé une bonne matinée le raconte au suivant.

• Quatre à six cafés, pas plus. Au septième bol, plus personne ne goûte rien. Mettez-y votre espresso maison, le café qui comble le manque repéré sur leur carte, et un café simplement intéressant à goûter.
• Installez correctement : des bols et des cuillères pour tout le monde, un moulin que vous purgez entre les cafés, une bouilloire, un minuteur, des crachoirs, de l’eau pour rincer, et une feuille imprimée avec l’origine, le procédé, l’altitude et le prix au kilo de chaque café. Moulez à table pour qu’ils sentent l’arôme à sec.
• Servez à l’aveugle et révélez à la fin. Personne n’a besoin de jouer un rôle, et un café qui place votre espresso maison à 18,20 € devant votre café de saison à 24,50 € vient de vous dire quelque chose d’utile sur ce qu’il faut lui proposer.
• Invitez le gérant et le chef barista. Le gérant signe ; le chef barista décide si c’est agréable de travailler avec vous. Si un seul peut venir, prenez le chef barista.
• Terminez sur la machine espresso. Quarante-cinq minutes à table, puis tirez l’espresso maison et faites mousser du lait. Un bol de cupping ne dit rien de la tenue d’un café dans un flat white, et le flat white, c’est ce que le café vend.
• Montrez-leur la torréfaction. Dix minutes : le stock de vert, le torréfacteur, la table de conditionnement. C’est la crédibilité la moins chère que vous achèterez jamais.

Comptez quatre-vingt-dix minutes porte à porte et dites-le sur l’invitation. Un gérant qui croit perdre son après-midi ne viendra pas.

L’essai en salle

Un essai, c’est une semaine ou un mois de service réel : votre café sur leur comptoir, préparé par leur équipe, vendu à leurs clients. C’est le seul format qui répond à la question que le gérant se pose vraiment, celle de savoir si les habitués vont remarquer quelque chose. Donnez-lui des bords avant de commencer :

• Quel café. Un filtre, un décaféiné ou un créneau de café invité s’accepte plus facilement que l’espresso maison. Voyez comment fonctionne un programme de café invité.
• Combien de kilos par semaine, et combien de semaines. Écrit, avec les jours de livraison.
• Le prix. Gratuit, à prix de revient, ou au prix normal avec la première livraison offerte. Décidez avant qu’ils demandent.
• Qui fait le réglage. Vous, le premier jour, à une heure creuse, avec une fiche recette laissée à la machine.
• La date du bilan. Un jour noté dans l’agenda où vous vous asseyez tous les deux et décidez.

Deux semaines couvrent la fenêtre de repos et un cycle complet de leur semaine, samedi compris. Quatre semaines valent la peine quand l’équipe tourne ou quand le gérant veut un chiffre de ventes sur un mois.

Combien de café demande un vrai échantillon ?

Plus que les torréfacteurs ne l’imaginent, parce que le réglage coûte cher avant que quiconque ait goûté quoi que ce soit. Sur un moulin unique, un café doit purger l’ancien café, puis trouver le point. Dix à vingt extractions d’essai à 18 g font 180 à 360 g, plus ce que le moulin retient entre deux réglages. C’est seulement ensuite qu’on le boit en lait, le test qui compte, et cela en prend encore quelques-unes.

Vient ensuite le service. Un café qui vend 100 boissons espresso par jour à 18 g consomme 1,8 kg dans la journée. Un kilo, c’est donc à peu près une matinée en salle : assez pour régler et servir, pas assez pour voir si les clients disent quelque chose. C’est le plafond honnête d’un dépôt d’échantillons, et la raison pour laquelle un essai est autre chose qu’un gros échantillon.

Si un café a un deuxième moulin libre, l’essai lui coûte bien moins cher : rien à purger, rien qui cesse d’être vendu. Demandez. C’est aussi l’argument pour échantillonner d’abord un décaféiné ou un filtre : ils vivent en général sur leur propre moulin ou leur propre percolateur.

Combien coûte l’échantillonnage, par prospect et par client gagné ?

Calculez le coût à partir de ce que le café vous coûte à produire, pas de votre tarif. Donner un kilo que vous vendriez 18,20 € ne vous coûte pas 18,20 € : cela vous coûte les 10,91 € qu’il a coûté à faire, plus la marge d’une vente que vous n’auriez de toute façon jamais faite. Prenez votre propre chiffre dans le calculateur de prix du café en gros et changez-le dans le tableau ci-dessous.

Café à 10,91 € le kilo torréfié, le coût par sachet de l’exemple chiffré du modèle de tarif, et votre temps à 30 € de l’heure, véhicule compris. Les deux sont des valeurs de remplacement. Mettez vos propres chiffres dans le calculateur.

La ligne qui compte, c’est la dernière colonne rapportée au taux de réussite, pas le café tout seul. La plupart des échantillons ne donnent rien : un café qui aime déjà son torréfacteur, un chef barista qui s’en va, un gérant qui ne s’y est jamais mis. C’est normal, et ce n’est pas le signe que vous vous y prenez mal. Cela veut dire en revanche que le coût par échantillon est le mauvais chiffre à piloter, et le coût par client gagné le bon. Un dépôt à 90 € qui gagne un client sur dix coûte 900 € le client. Un essai de quatre semaines à 530 € qui en gagne un sur deux coûte 1 060 €, et emporte un mois de livraisons avec lui.

Deux choses que ce calcul change en pratique. D’abord, dépenser plus par prospect sur moins de cafés, mieux choisis, bat en général la distribution de sachets en nappe, parce que le temps est la moitié chère et qu’il est le même dans les deux cas. Ensuite, un café qui n’atteindra jamais le volume du dernier champ ne justifie pas un essai, quoi qu’il en dise. Vérifiez le calcul dans combien de clients en gros il vous faut vraiment avant de torréfier 32 kg pour un café qui prend 3 kg par semaine.

C’est au réglage que meurent les échantillons

Un échantillon échoue bien plus souvent au moulin qu’au palais. Le café tire trois extractions rapides et acides un lundi matin avec la file qui s’allonge, décide que ce café n’est pas pour lui, et range le sachet dans le placard. Rien de ce que vous écrivez sur le sachet n’empêche cela ; une visite, si.

La fiche recette

Chaque sachet part avec un point de départ écrit : dose, poids en tasse, temps, température d’eau et une note de mouture, plus la fenêtre pour laquelle vous l’avez torréfié. C’est un point de départ sur votre matériel, pas une instruction, et l’écrire sur la fiche évite qu’un chef barista se sente contredit quand il doit descendre de deux crans. Le modèle de fiche recette de la page de démarrage est celui à utiliser ; copiez-le et remplissez-le par café. Ajoutez le portable de la personne qui, chez vous, peut répondre à une question de réglage dans les dix minutes.

La question de l’eau

Posez la question de l’eau avant d’accuser le café. L’eau, c’est l’essentiel de ce qu’il y a dans la tasse, et elle décide du goût de votre café plus que le degré de torréfaction. Deux questions font le plus gros du chemin : y a-t-il un filtre sur la machine, et quand la cartouche a-t-elle été changée pour la dernière fois ? Une eau dure et fortement tamponnée écrase l’acidité et la sucrosité et laisse un café vif au goût de rien de précis ; une eau très douce rend l’espresso mince et acide ; et une eau dure non traitée entartre la chaudière, ce qui devient le problème du café longtemps après la fin de votre échantillon. La SCA publie un Water Quality Handbook construit autour de la dureté totale et de l’alcalinité si vous voulez des cibles. Gardez une bandelette de test dans le véhicule : une minute, et cela ouvre mieux la conversation qu’une note de dégustation.

Quand le vrai problème est le moulin ou l’eau

Parfois l’échantillon ne peut pas fonctionner, et l’honnêteté consiste à le dire plutôt qu’à torréfier autour du problème. Des meules usées produisent des fines qui empêchent une extraction de se stabiliser à n’importe quel réglage : demandez combien de kilos y sont passés et comparez aux préconisations du fabricant. Une machine qui chauffe trop, un joint de groupe fendu ou une douchette bouchée donneront à tous les cafés le même genre de mauvais goût.

Quand vous tombez là-dessus, trois choses marchent mieux qu’un deuxième échantillon :

• Montrez, ne dites pas. Tirez une extraction sur leur machine à côté d’une faite correctement. Personne ne discute avec deux tasses posées sur un comptoir.
• Apportez un nom. Un technicien en qui vous avez confiance, ou le numéro du distributeur de la machine. Vous ne vendez pas la réparation ; vous êtes le fournisseur qui a remarqué.
• Chiffrez la réparation dans l’accord, ou renoncez. Une cartouche de filtre avec la première commande vous coûte peu. Des meules neuves chez un café qui prend 4 kg par semaine ne se remboursent pas, et une machine espresso en prêt sur ce volume encore moins. Le calcul est dans le guide du contrat de prêt de machine espresso.

Ce qui ne marche pas, c’est de choisir un café plus foncé ou plus tolérant pour masquer un problème d’eau. Cela le masque jusqu’au jour où le café goûte votre café ailleurs.

Faut-il facturer les échantillons ?

Offrez le petit dépôt et facturez tout ce qui ressemble à de l’approvisionnement. Les deux premiers sachets sont un coût commercial, et demander 25 € à ce stade vous achète une réputation de pingre pour le prix d’un kilo. La ligne bouge dès que vous livrez : un mois en salle à 8 kg par semaine fait 32 kg et quatre tournées, soit un client que vous servez pour rien.

Facturer marche quand c’est présenté comme un engagement plutôt que comme un tarif, et quand l’argent revient :

• Facturez le prix de revient, pas le prix de vente. « Les deux sachets sont offerts. Si vous voulez un mois complet en salle, je le fais à notre prix de revient, 10,91 € le kilo, comme ça on est tous les deux dedans. »
• Déduisez-le de la première commande. Le café ne paie rien s’il signe. C’est la version qui ne perd presque jamais un prospect : un café sérieux n’y voit pas d’inconvénient, et un café qui ne l’est pas dit non maintenant plutôt que dans cinq semaines.
• Facturez normalement et offrez la première livraison. Idéal pour un café déjà tout près. Vous vendez dès la première semaine, ce qui teste aussi plus proprement s’ils paient à l’heure.
• Ne facturez rien, mais plafonnez les kilos. Si vous préférez ne pas parler d’argent du tout, dites combien de kilos l’essai couvre. Au-delà, c’est facturé.

Quel que soit votre choix, mettez le chiffre par écrit avant la première livraison. Un essai dont le prix se discute après coup est une dispute sur une facture, et c’est le pire départ possible. Si vous facturez, convenez des conditions d’avance comme pour un vrai client : voyez le modèle de conditions générales de vente en gros.

L’essai qui devient une fourniture gratuite

L’erreur la plus chère de l’échantillonnage, c’est l’essai que personne n’a arrêté. Cela se fait en silence. La deuxième semaine se passe bien, la troisième vous êtes débordé, à la sixième le café commande le café d’essai comme s’il était client, et au quatrième mois vous livrez 8 kg par semaine à une maison à qui on n’a jamais envoyé de prix. Demander de l’argent à ce moment-là ressemble, pour eux, à une augmentation.

Le remède tient en une phrase écrite avant la première livraison : quoi, combien, pendant combien de temps, à quel prix, et quand vous déciderez ensemble. Envoyez-la sous forme de note que le café peut garder, pas comme une remarque sur le pas de la porte.

Bonjour [prénom],

Je confirme ce que nous avons convenu, pour que personne n’ait à s’en souvenir.

Essai : [Espresso maison], 8 kg par semaine, livré le [mardi].
Début : [mardi 6 octobre]. Fin : [mardi 3 novembre], quatre livraisons.
Prix pendant l’essai : [notre prix de revient, 10,91 €/kg HT], facturé à la fin
et déduit intégralement de votre première commande normale si vous continuez
avec nous.
Je viens faire le réglage avec vous le [6 octobre] à [9 h 30] et je repasse le
[14 octobre].
Nous nous asseyons le [3 novembre] et vous me dites oui ou non.

Après le [3 novembre], le prix est notre tarif normal de [18,20 €/kg HT].
Aucune rancune dans un cas comme dans l’autre, et je reprends le matériel et
les sachets si la réponse est non.

[Nom], [Torréfaction], [portable]

Notez aussi la date de fin dans votre propre agenda, une semaine avant, pour être celui qui ouvre la conversation. Un torréfacteur qui vient le jour convenu demander une décision reçoit plus facilement un oui que celui qui a espéré en silence pendant un mois.

Échantillonner pour les hôtels, restaurants et bureaux

Dans un café, la personne qui goûte votre café le prépare aussi, le plus souvent. En dehors des cafés, rarement, et ce seul fait change la façon d’échantillonner. Un directeur goûte une belle tasse que vous avez faite et signe ; six semaines plus tard, le café est préparé par l’équipe du petit-déjeuner à 6 h 30 sur une machine que personne n’a réglée, et le client est perdu avant que vous ayez su qu’il allait mal. Voyez vendre du café en gros au CHR et aux bureaux pour ce qui distingue ces acheteurs plus largement.

• Échantillonnez là où le café sera fait, à l’heure où il sera fait. Le service du petit-déjeuner, pas une salle de réunion à 14 h. Demandez à être présent pour un service du matin.
• Faites venir celui qui prépare. Si la personne qui décide est le directeur ou le chef, demandez-lui d’amener celui qui tient la machine. Si c’est impossible, faites la dégustation deux fois : une pour la décision, une pour le comptoir.
• Restaurants : goûtez-le après le repas. Le café de fin de repas vient après le dessert et le vin, et une Éthiopie lavée délicate qui chante toute seule peut disparaître derrière un moelleux au chocolat. Échantillonnez-le comme le client le boira, sucre compris, puisque la plupart en ajoutent.
• Bureaux et machines automatiques : envoyez-le à la machine. Une super-automatique moud et extrait selon ses propres réglages et pardonne mal à un café torréfié pour un comptoir manuel. Échantillonnez dans leur machine, sur leur système à lait, et dites franchement s’il faut un autre profil de torréfaction que votre mélange pour les cafés.
• Hôtels : demandez ce qui se passe dans les autres points de vente. Buffet, bar et service en chambre peuvent faire trois machines et trois niveaux d’exigence. Un échantillon par point de vente, pas un par hôtel.
• Groupes et appels d’offres : sachez qui siège au jury. Un service achats peut goûter à l’aveugle contre deux autres torréfacteurs, avec des tailles d’échantillon et des documents imposés. Demandez quel format ils veulent avant de torréfier quoi que ce soit, et demandez quand le contrat en cours se termine.

Les volumes en dehors des cafés sont en général plus petits : gardez le coût d’échantillonnage en proportion. Un restaurant qui prend 3 kg par semaine ne justifie pas un essai de quatre semaines, mais il justifie très souvent une matinée de votre temps en plein service.

Relancer après un échantillon sans harceler

Téléphonez, le jour que vous avez annoncé, avec une question précise sur le café plutôt qu’une demande générale de décision : « vous avez passé l’espresso au moulin, et comment s’est passé le réglage ? » C’est une question à laquelle un gérant débordé répond en vingt secondes, et la réponse vous dit si l’échantillon a fonctionné ou n’a jamais été ouvert. Le bilan par Fresh Cup d’une année de son programme de mise en relation RoasterLink montre que les torréfacteurs qui misaient sur l’e-mail ont fait bien moins bien que ceux qui appelaient systématiquement leurs contacts, et que ceux qui maintenaient plusieurs contacts voyaient des taux de réponse allant jusqu’à 75 %. Le rythme complet, jour par jour, est dans le plan de relance. Arrêtez quand un café dit non franchement ; le silence veut en général dire qu’ils sont débordés.

Une note de dépôt d’échantillons à copier

Une page qui va dans le sachet avec le café et les fiches recettes. Ce n’est ni une fiche de vente ni une lettre : elle dit à qui ouvre le sachet quoi en faire et quand vous repassez.

Pour [nom du café] — de la part de [Votre Torréfaction]

Dans le sachet
1 kg d’[Espresso maison], torréfié le [mardi 22 septembre]. Au mieux à partir
du [29 septembre] environ. Fiche recette dans le sachet : [18 g dedans, 38 g
dehors, 28–32 s, 93 °C].
250 g de [Filtre de saison], torréfié le [22 septembre]. Fiche recette dans le
sachet.

Pour lui laisser sa chance
Réglez-le un matin calme, pas en plein coup de feu. Attendez-vous à descendre
[plus fin] que votre café actuel au départ. Goûtez-le en lait avant de décider :
c’est ce que vos clients boiront.

S’il vous résiste
Appelez-moi ou envoyez-moi un message au [portable] pendant que vous êtes à la
machine. Je préfère passer cinq minutes au téléphone plutôt que vous laisser
conclure qu’il est acide.

La suite
Je vous appelle le [jeudi 1er octobre] dans l’après-midi. Si vous préférez que
je vienne le régler avec vous, dites-le et j’apporte le café. Cela prend une
vingtaine de minutes.

Les prix, la commande minimum, les jours de livraison et les conditions de
paiement sont sur la feuille derrière celle-ci. Sans aucun engagement.

[Nom], [Torréfaction], [portable], [e-mail]

Les chiffres de recette sont un exemple de remplissage, pas une recommandation. Utilisez les recettes et les fenêtres de repos pour lesquelles vous torréfiez chaque café.

Questions que posent les torréfacteurs

Quelle quantité de café faut-il laisser en échantillon ?

De quoi régler la machine et servir, c’est-à-dire environ un kilo de l’espresso, pas un sachet de 250 g. Dix à vingt extractions d’essai à 18 g font 180 à 360 g avant que quiconque l’ait goûté en lait, et un café qui vend 100 boissons par jour consomme 1,8 kg en une matinée. Un sachet de 250 g suffit pour goûter, pas pour juger.

Faut-il facturer les échantillons à un café ?

Offrez le premier dépôt et facturez tout ce qui ressemble à de l’approvisionnement. Deux sachets et une visite sont un coût commercial. Un mois de service réel à 8 kg par semaine fait 32 kg, soit une livraison que vous faites pour rien. Facturez un essai long à prix de revient et déduisez-le de la première commande : le café ne paie rien s’il signe.

Combien de cafés mettre sur une table de cupping pour un prospect ?

Quatre à six. Au-delà, les derniers bols sont goûtés par des palais épuisés. Mettez-y l’espresso maison, le café qui comble le manque repéré sur leur carte, et un café simplement intéressant. Terminez sur la machine espresso : un bol de cupping ne dit rien à un café de la tenue du café dans un flat white.

Pourquoi mon café a-t-il moins bon goût chez le client qu’à la torréfaction ?

En général l’eau, les meules ou la recette, dans cet ordre. Une eau dure ou fortement tamponnée écrase l’acidité et la sucrosité ; des meules usées produisent des fines qui empêchent l’extraction de se stabiliser quelle que soit la mouture ; et une recette copiée de votre propre comptoir survit rarement à un autre moulin. Tirez une extraction sur leur machine avant de conclure que le café est en cause.

Combien de temps doit durer un essai en salle ?

De deux à quatre semaines, avec la date de fin écrite avant de commencer. Deux semaines couvrent la fenêtre de repos et un cycle complet de leur semaine. Quatre semaines valent la peine si l’équipe tourne ou si le gérant veut voir un chiffre d’affaires mensuel. Au-delà, ce n’est plus un essai : c’est une fourniture gratuite que personne n’a arrêtée.

Les échantillons gratuits gagnent-ils vraiment des clients ?

Les échantillons ne gagnent rien seuls ; c’est l’appel qui suit qui gagne. Le bilan par Fresh Cup de la première année de son programme de mise en relation RoasterLink montre que les torréfacteurs qui misaient sur l’e-mail faisaient bien moins bien que ceux qui appelaient systématiquement leurs contacts. Un sachet laissé sur un comptoir sans relance, c’est du café donné à une réserve.

Où Order Book intervient

Un café qu’on courtise a sa place dans Order Book avant d’être client. Créez-le comme prospect le jour où vous déposez le premier sachet, dans le même carnet que vos clients, et notez où il en est : contact, échantillon envoyé, en dégustation, en négociation, ou perdu. L’échantillon lui-même part comme une commande gratuite : il passe sur la liste de préparation et le plan de torréfaction, marqué Échantillon, et reste hors de tous les chiffres. Les visites, le cupping et l’essai se consignent sur sa fiche, avec une photo prise sur place depuis le téléphone, plutôt que dans un carnet resté dans le véhicule. Un prospect ne compte pas dans la limite de votre formule. Order Book n’attribue pas de score aux prospects : l’étape, c’est vous qui la choisissez.

Une fois connecté à son compte, sans mot de passe, le café peut noter l’échantillon — « Nous avons adoré », « C’était correct » ou « Pas pour nous » — et vous voyez sa réponse. Son compte s’ouvre sur votre catalogue aux prix que vous lui avez fixés, dans sa langue, et sa première vraie commande, passée en quelques minutes sur sa propre page, en fait un client d’elle-même, plutôt qu’un e-mail de tarif suivi d’un appel — c’est souvent là que beaucoup d’essais perdent leur élan. Si vous facturez un essai, le paiement est enregistré sur le compte avec un solde courant ; la facture, elle, sort toujours de votre propre logiciel de facturation.

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